Hay tres cosas inevitables en la vida. Muerte, impuestos y grandes empresas tecnológicas que se deshacen del pequeño. A medida que las búsquedas sin clic alcanzan un máximo histórico y el contenido es robado y reutilizado para beneficio del todopoderoso perdedor tecnológico, solo existe una solución viable.
Al muro de pago.
Crear un intercambio de valor que reduzca la dependencia de plataformas de terceros. Llegar a ser lo más autosuficiente posible. Al igual que una cabaña fuera de la red o el sótano de tu madre, un muro de pago te da una sensación de seguridad a la que simplemente no puedes poner precio.
Como todos estamos descubriendo, cualquier tipo de dependencia de estos tipos no nos coloca en una buena posición. No quieren enviarnos tráfico.
TL;DR
- Los ingresos de los suscriptores son intrínsecamente más valiosos para una empresa porque son predecibles. Los ingresos por suscripciones y anunciantes no son iguales.
- No pagues por todo. Usar muros de pago dinámicos/medidos y dejar plataformas de alto alcance, generalmente de menor calidad, como Google Discover, gratuitas para suscripciones por correo electrónico.
- El éxito de la suscripción depende de su PVU (ya sean datos exclusivos, conocimientos profundos y específicos o una cierta vibra), usted debe destacar.
- La experiencia del cliente y la comprensión de su audiencia son importantes. Cree conexiones y productos que generen hábito. Conviértete en una parte esencial de su vida.
Pero ¿qué pasa con nuestro tráfico?
Su tráfico disminuirá. ¿Pero adivina qué? Ya estás sangrando clics y lo has estado haciendo desde hace algún tiempo. Y el tráfico no paga las facturas.
La única forma de mantener las clasificaciones a lo largo del tiempo es con datos de participación de alta calidad. Navboost almacena y utiliza 13 meses de datos para identificar clics buenos y malos, calidad de los clics, el último clic más largo e interacciones en la página para establecer el contenido más relevante. Todo a nivel de consulta.
Los muros de pago no son tus amigos cuando se trata de participación del usuario. No para las masas. Pero para un pequeño grupo de personas a las que les agradas lo suficiente como para pagar, tus datos de participación serán excelentes.
En un mundo ultrapersonalizado, todavía le irá bien a las personas que en realidad asunto.
Tenemos datos que resaltan perfectamente el impacto de un muro de pago en las clasificaciones. En el transcurso de tres o cuatro meses en la búsqueda tradicional, su clasificación comienza a caer constantemente antes de establecerse en una mediocridad severa. Tienes que luchar por cada clic. Con gran contenido, marketing y astucia. Todo.
En Google Discover, una plataforma altamente personalizada, impulsada por clics y participación, esto es aún más pronunciado. Si bien el tráfico sin clics de Discover es de menor calidad, habrá una pequeña cohorte de usuarios altamente comprometidos que se desarrollará con el tiempo y a los que podrás dirigirte con un muro de pago.
Unpaywall para las masas, cree sus propios canales y un muro de pago para los más comprometidos. La plataforma se encargará de la personalización por usted.
Por lo tanto, maximice su intercambio de valor con anuncios y registros de correo electrónico para la mayoría de los usuarios, pero no descuide a aquellos con una alta tasa de retorno.
Hay algo de psicología involucrada en todo esto. Cuando una marca se vuelve ampliamente conocida por su muro de pago, sospecho que la probabilidad de un clic disminuye a medida que los usuarios saben qué esperar. O tal vez qué no esperar.
Es probable que esto se perpetúe con el tiempo, por lo que debes aclarar qué artículos se transmiten gratuitamente.
¿Es nuestro contenido lo suficientemente bueno?
Para lograr el bingo de SEO, depende. Depende de cuál sea su valor en el mercado. Hay mucho de cosas gratis que ya existen. Pero en términos generales es basura. Mientras el listón siga bajando, todos estaremos bien.
Soy algo viejo. Me gustan las palabras. Escribir contenido excelente no es fácil y, en muchos casos, es usurpado por contenido más rico y visualmente impactante. Contenido que satisface a todo tipo de usuarios. Escáneres, lectores profundos, oyentes y obtienen la respuesta y los asistentes.
De alguna manera, puede satisfacer a todo tipo de usuarios de manera más efectiva que nunca. Creo que debes cumplir con tres de las cuatro E de la creación de contenido. hazlo resonarser coherente, y entender su audiencia. Todo lo que crees tiene una oportunidad.
Pero eso no significa que crear cosas geniales sea más fácil. Si trabaja para una editorial tradicional, lo más probable es que haya llevado una cuchara a un tiroteo. La guerra por la atención se libra en todos los frentes y las palabras directas están perdiendo.
Afortunadamente, no todos los modelos de suscripción dependen de la calidad de la prosa. Puede ser que tengas datos únicos, conocimientos granulares sobre un mercado específico o simplemente te hagas reír.
Las suscripciones vienen en todas las formas y tamaños.
En última instancia, todo se reduce a su mercado, marketing, posicionamiento y su PVU. Tienes que conocer y hablar con tu audiencia y tienes que destacar. Como diría Barry, si eres olvidable, estás condenado.
¿Cómo sabemos si la gente pagará?
Cuando se trata de pagar por noticias, algunos mercados están mucho más “avanzados” que otros. El mercado escandinavo está a años luz de casi todos los demás en lo que respecta a pagar por las noticias. Tienes que investigar para comprender:
- ¿Cuántas personas pagan actualmente por las noticias?
- ¿Qué grupo demográfico de persona paga?
- ¿Qué tan saturado está ya el mercado?
- ¿Cuál es tu nicho?
Si bien no se alinea perfectamente, no sorprende que quienes tienen más probabilidades de pagar por las noticias tengan niveles de ingresos más altos. Un mayor ingreso disponible tiende a crear un entorno en el que la gente compra más cosas.
Impactante, lo sé.
Pero eso no cuenta toda la historia. Los medios de comunicación noruegos tienen (aparentemente) una larga historia de confianza con su audiencia y nunca han tenido acceso a periódicos gratuitos de varios días. Lo mismo ocurre con otros países escandinavos. En una era de basura y tergiversación, la confianza y la EEAT son más importantes que nunca.
Y aunque el Reino Unido se encuentra en una situación bastante impactante, casi 24 millones de nosotros pagamos una tarifa de licencia de la BBC. Esto es, en esencia, pagar por las noticias. Inserte aquí un chiste sobre el sesgo de la BBC y las agendas culturales que despertaron.
Los factores culturales y sociales realmente importan. Al igual que su comprensión del mercado.
Es importante señalar que, según Richard Reeves (director de AOP), las suscripciones han superado a la publicidad gráfica como fuente principal de ingresos digitales.
“Lo más alentador es lo que esto representa, ya que el ecosistema de la información más amplio se fractura: las audiencias reconocen el valor del periodismo profesional y están dispuestas a pagar por él”.
En una era de decadencia, pagar por algo bueno no es algo malo.
Los factores macro y micro influyen
Sólo puedes controlar lo que puedes controlar. Pero no se debe descartar el clima más amplio.
En el Reino Unido y posiblemente a nivel mundial, hay una crisis del costo de vida. A nivel mundial, ha habido una serie de cuestiones geopolíticas muy importantes que afectan a la economía en general. El dinero ya no llega tan lejos como antes y la mayoría de las suscripciones son compras de lujo.
¿Es más valiosa una suscripción mensual de £20 o £30 que una de Netflix de £10? ¿O Spotify? Estas son preguntas que debes hacer. ¿Por qué alguien se suscribiría y se quedaría?
Y no sólo competimos con otros editores. Si bien el tiempo frente a la pantalla y el consumo de contenido están en su punto más alto, el consumo de video y la economía de los creadores están en auge.
Es, literalmente, un mercado de casi medio billón de dólares.
No son puntos fuertes para los editores tradicionales. Si bien ha habido muy buenas historias de éxito en los últimos tiempos (ver Wired convirtiendo a sus periodistas en máquinas de suscripción individuales), los editores tradicionales deben adaptarse.
Por eso, su estrategia de precios, servicio al cliente y experiencia general son muy importantes. Es casi seguro que será agradable tenerlo. Así que asegúrese de que el recorrido de su cliente y el camino hacia la conversión sean premium y que su audiencia se sienta escuchada.
Necesitas hablar con tu audiencia. No tienes que entrar en esto a ciegas. Forjar conexiones reales con las personas no es imposible y hacer que se sientan escuchados será de gran ayuda.
Puedes intentar descubrir qué es lo que realmente valoran, cuánto están dispuestos a gastar y qué los detiene.
¿Debería pagar todo?
No. El contenido está diseñado para hacer cosas diferentes y no todo es producto premium. Lo que te digan los periodistas. En mi opinión, si cierra su sitio por completo, se cerrará demasiado en un ecosistema.
- Contenido comercial: Si tiene contenido dirigido por afiliados, el muro de pago es una decisión cuestionable. Puede que no esté mal en sí mismo, pero piense si los pros superan a los contras. Por lo general, es una buena droga de entrada para el resto de su contenido. Y gana algo de dinero.
- Contenido que puede obtener en otros lugares: El contenido imperecedero de una calidad comparable a lo que ya existe en el corpus más amplio no es una oportunidad rentable. Yo diría que dejar esto en abierto tiene más ventajas que desventajas. Siempre puedes cancelar el pago de los 100 mejores álbumes de todos los tiempos, pero eliminar las reseñas de álbumes individuales más ricas.
- Plataformas de menor calidad: Un usuario que proviene de una plataforma como Discover tiene muchas menos probabilidades de realizar una conversión que alguien que proviene de una búsqueda orgánica. Así que piense en el papel que desempeña cada plataforma en su ecosistema de acceso a contenidos.
- Muro de pago vs. Suscripción al boletín: Es mucho más fácil convertir personas en suscriptores de pago desde una base de datos de boletines que desde un muro de pago en la página. Y el recorrido del usuario se ve mucho menos interrumpido. Crear un canal propio nunca es malo, así que piense en qué tan comprometidos están los usuarios y si un correo electrónico sería un punto de partida más eficaz.
El tipo de muro de pago importa (ahora más que nunca)
Los LLM no respetan los muros de pago. Resulta que Google tampoco.
Yo, por mi parte, estoy atónito.
Hace apenas unos meses, el gigante de las búsquedas pidió que los editores con muros de pago cambiaran la forma en que bloquean el contenido para ayudar a Google. La solución de muro de pago táctil más ligera (basada en JavaScript) incluye el contenido completo en la respuesta del servidor.
“…Algunas soluciones de muro de pago de JavaScript incluyen el contenido completo en la respuesta del servidor y luego usan JavaScript para ocultarlo hasta que se confirme el estado de la suscripción.
Esta no es una forma confiable de limitar el acceso al contenido. Asegúrese de que su muro de pago solo proporcione el contenido completo una vez que se confirme el estado de la suscripción”.
Según Google, están luchando por determinar la diferencia. Entonces el problema es nuestro, no ellos. Ellos (y sospecho firmemente que otros LLM) están ingiriendo este contenido y entrenando sus modelos con nosotros, nos guste o no.
Para aquellos de ustedes que no han oído hablar de Common Crawl, almacena un corpus de datos web abiertos accesibles a los «investigadores». Por investigadores, ahora nos referimos a los técnicos que, sorprendentemente, no quieren pagar por nada.
Según su director general;
«Si no quería que su contenido estuviera en Internet, no debería haberlo puesto en Internet».
La cosa tampoco se detiene ahí. Incluso si bloquea el acceso a su sitio a todos los bots no incluidos en la lista blanca a nivel de CDN, es posible que tenga asociaciones de distribución implementadas. Si es así, es probable que su contenido esté llegando al resto del mundo.
Internet no es exactamente un recipiente a prueba de fugas. Si está configurando uno ahora, intente implementar una opción del lado del servidor.
¿Cuál es el muro de pago adecuado para mí?
He escrito sobre los tipos de muro de pago disponibles para usted y los pros y los contras de cada uno. En general, creo un muro de pago medido o dinámico es la mejor opción para la mayoría de los editores. Como mínimo, un modelo freemium. Algo que le dé a la gente lo suficiente para atraerla.
Y no puedes atraerlos exactamente si simplemente pagas todo.
Tienes que pensar en esto como una estrategia de marketing en toda regla. Necesitas saber de dónde viene la gente. Cuánto de tu contenido han consumido. Si es mejor mostrarles una suscripción al boletín en lugar de un muro de pago.
Vale la pena saber que, con el tiempo, una base de datos de correo electrónico sólida generará conversiones de manera mucho más efectiva que un muro de pago estricto.
Por lo tanto, fomentar los registros gratuitos y adoptar una visión a largo plazo de las conversiones (aquí necesitarás un buen recorrido del cliente) puede ser mucho más efectivo.
¿Cómo puedo configurar uno?
Existen varias opciones de gestión de muros de pago para los editores. Muro de pago con fugas, Zephr, Piano. Hay muchos.
Los mejores se integran con sus pilas de tecnología existentes, tienen excelentes opciones de personalización, implementan estrategias de bloqueo de anuncios y ejecutan estrategias de activación flexibles.
Los editores más grandes tienden a optar por opciones de nivel empresarial con análisis profundos e integraciones de CRM. Los editores más pequeños pueden trabajar con operadores más baratos y con un toque más ligero. Realmente sólo necesita determinar qué funcionará mejor para usted.
Especialmente cuando se trata de costos mensuales y opciones de participación en los ingresos.
¿Cómo puedo mapear el impacto?
Deberá establecer algunas cosas clave:
- La caída promedio en el tráfico que espera ver.
- La pérdida posterior de ingresos existentes (probablemente relacionada con la publicidad, pero puede haber algún impacto comercial más amplio).
- El valor promedio de una suscripción (y la tasa de conversión esperada).
- Su cliente LTV.
Centrarse en el LTV del cliente hace que el marketing pase de perseguir el tráfico a establecer relaciones rentables y leales con la audiencia. Hace que las empresas comprendan que no todas las audiencias o suscripciones son iguales.
Generas más suscriptores a través de medios pagos porque la red es más grande. Pero muchas cosas se escapan de la red. Por lo tanto, necesita un producto de calidad (tanto en el sentido de producto como de marketing) junto con UX y un servicio al cliente que reduzca la fricción.
Los canales de búsqueda y propios son más pequeños, pero es mucho más probable que paguen porque han realizado una acción para encontrarte. En algunos casos, realmente te quieren en su bandeja de entrada. La calidad es mayor, pero los rendimientos generales son menores.
Entonces no puedes tratar a todos por igual.
Pensamientos finales
Los ingresos de los suscriptores son muy valiosos porque son predecibles. Los modelos de negocio de suscripción han experimentado un auge precisamente por esa razón. Una libra de ingresos por suscriptores es mucho más valiosa que casi cualquier otra cosa y debería ser el foco de su negocio.
Pero eso no significa que pongas todos los huevos en una sola canasta. Puede tener varios tipos de suscripción en su sitio web y eso puede ayudarle a volverse habitual con todo tipo de usuarios. Pero es necesario agregar valor a sus vidas todos los días.
Rompecabezas, recetas, videos cortos y largos, etc.
Las empresas ganan dinero de muchas maneras. Un negocio diverso es resiliente. Resiliente a factores macro y micro que diezmarán a algunos editores en los próximos años. Así que hable con su audiencia, pruebe nuevas formas de agregar valor y comprométase cuando alguna funcione. Conviértete en habitual.
Y, horror, la gente quiere pertenecer a algo. Entonces, si bien la experiencia digital es crucial, es importante hacer un esfuerzo para conectarse con las personas en la vida real.
Más recursos:
Esta publicación se publicó originalmente en Liderazgo en SEO.
Imagen de portada: bestia01/Shutterstock
