Roger Lynch, director ejecutivo de Condé Nast, dice que les dijo a los equipos de la empresa que planificaran sus negocios como si el tráfico de búsqueda fuera cero.
Lynch hizo los comentarios en una entrevista en TBPN, un programa de entrevistas sobre tecnología que OpenAI adquirió en abril. Describió tres años consecutivos en los que las previsiones presupuestarias internas subestimaron las caídas reales en el tráfico de búsqueda.
Lynch dijo:
«Cada uno de los últimos tres años, hicimos nuestros presupuestos y pusimos pronósticos de disminución del tráfico de búsqueda… porque habíamos visto el patrón de cambios de algoritmo. Y, en general, esos cambios de algoritmo fueron negativos».
«Cada año, nuestro tráfico de búsqueda disminuyó más de lo que habíamos previsto. Así que el año pasado les dije a nuestros equipos: ‘Supongamos que no hay búsqueda’. Tienes que tener tus negocios planificados como si la búsqueda fuera cero”.
Lynch dijo a TBPN que Condé Nast no espera que el tráfico de búsqueda llegue literalmente a cero. Espera que se establezca en un porcentaje de un solo dígito del tráfico total.
¿Qué cambió?
Lynch describió cómo ha cambiado la página de resultados de búsqueda, basándose en una comparación que su equipo preparó para una reunión reciente de la junta directiva. Lynch recordó:
«Tomamos una instantánea de los resultados de búsqueda de hace siete u ocho años. Y lo que viste fueron algunos enlaces patrocinados, luego los diez enlaces azules».
«Haga la misma búsqueda hoy, obtendrá una descripción general de la IA, luego obtendrá filas y filas y filas de enlaces comerciales, luego obtendrá cosas patrocinadas».
Señaló que alguien le había preguntado recientemente cómo podían aumentar los ingresos por búsquedas. «¿Has hecho una búsqueda recientemente?» Lynch respondió. «Básicamente tengo que ir a la segunda página para obtener un resultado orgánico».
Lynch reconoció que los cambios en el tráfico de búsqueda han afectado el negocio de Condé Nast. La empresa ha seguido aumentando sus ingresos y su rentabilidad a pesar de la caída, que calificó de “viento en contra” más que de crisis.
El efecto barra
Lynch describió lo que llamó un efecto barra en toda la cartera de Condé Nast. Según sus palabras, las marcas grandes y autorizadas y las pequeñas publicaciones especializadas con audiencias leales están obteniendo buenos resultados. Las marcas atrapadas en el medio son las más expuestas.
«Vogue ha crecido cada año que he estado en la empresa. Aumenta los ingresos y la rentabilidad cada año», dijo Lynch.
El New Yorker tuvo el año más exitoso de su historia, añadió. En el otro extremo, Lynch señaló a Pitchfork, que representa alrededor del 1% de los ingresos de Condé Nast pero tiene una audiencia fiel en su categoría.
Lynch explicó:
«Si intentas ser demasiado amplio, una audiencia demasiado grande, esta no es la era para eso… O necesitas ser grande y autoritario en una categoría grande… o necesitas estar realmente acertando en un nicho específico donde tengas una audiencia leal que esté dispuesta a pagar».
Lynch añadió que las marcas que se encuentran en medio de esa barra, aquellas que no tienen una autoridad profunda en una categoría o un enfoque de nicho lo suficientemente fuerte, no tienen un camino claro a seguir.
Añadió:
«Si no tienes marcas con autoridad realmente fuertes, o marcas que tienen un nicho muy fuerte en ciertas áreas, o audiencias directas, entonces tendrás que luchar contra eso hasta el final».
Suscripciones como reemplazo
Las suscripciones digitales de Condé Nast crecieron un 29% en ingresos el año pasado, según Lynch. La empresa registró un crecimiento de dos dígitos, que continúa este año.
Lynch señaló que la compañía ha aumentado los precios de suscripción «bastante significativamente» en los últimos años. Esperaba que la retención disminuyera con cada aumento. En cambio, la retención mejoró cada año.
La empresa también está ampliando las suscripciones a marcas más pequeñas. Pitchfork y Tatler lanzaron recientemente suscripciones digitales pagas.
Por qué esto importa
Los comentarios de Lynch son consistentes con mediciones de terceros que indican que las referencias de búsqueda de editores están bajo presión. Los datos de Chartbeat informados en marzo mostraron que el tráfico de referencias de búsqueda cayó un 60% para los pequeños editores en dos años. Una encuesta del Instituto Reuters encontró que los líderes de los medios esperan que el tráfico de búsqueda disminuya en más del 40% en tres años.
La vicepresidenta de búsqueda de Google, Liz Reid, ha replanteado esas pérdidas como reducciones en los «clics de rebote» de baja calidad. Google no ha compartido datos de los editores para respaldar esa afirmación.
La directiva de Lynch tiene peso debido a la cartera que la respalda. Condé Nast opera Vogue, The New Yorker, GQ, Vanity Fair, Architectural Digest, Condé Nast Traveler, Wired y Pitchfork, entre otros. Cuando el director ejecutivo de una cartera que incluye esas marcas dice que los equipos deben presupuestar un tráfico de búsqueda cero, les da a los datos de la industria un ejemplo concreto de un editor importante.
La observación de la barra es importante para cualquiera que dirija una editorial atrapada entre los dos extremos. Lynch está describiendo una versión de la presión que han seguido los datos segmentados por tamaño de Chartbeat. Los editores pequeños y medianos sin una autoridad de categoría profunda o relaciones directas con la audiencia enfrentan las caídas más pronunciadas.
Mirando hacia el futuro
Lynch dijo a TBPN que la compañía ha comenzado a evaluar el plan de cada marca para un futuro con bajas búsquedas. La empresa está dando prioridad a las marcas que pueden mostrar un camino a seguir sin tráfico de búsqueda.
Los comentarios de Lynch pueden presionar a otras grandes editoriales para que formalicen una planificación similar. Los datos de tendencias han sido lo suficientemente consistentes como para que el presupuesto para la disminución de las búsquedas ya sea común. Hacer un presupuesto cero es un nivel diferente de preparación.
