Un panel de profesionales de SEO en WordCamp Europe discutió recientemente cómo la IA está cambiando la búsqueda y qué deberían hacer las empresas para seguir siendo visibles. Si bien a veces no estaban de acuerdo sobre si la IA cambia el SEO o si esto es solo otra etapa de su evolución, coincidieron en gran medida en que el éxito depende cada vez más de cuatro fundamentos clave que son fieles tanto a la IA como al SEO orgánico.
El panel estuvo compuesto por:
- Alex Moss, director de SEO en Yoast SEO
- Pam Aungst Cronin, propietaria de Pam Ann Marketing y Stealth Search and Analytics
- Jovana Smoljanovic Tucakov, líder de contenido y SEO en Melograno Ventures
- David Cuesta, fundador y director general de AMDSEO.es.
- Anfitrión del panel: Kacper Bartoszak (LinkedIn)
La IA está cambiando el SEO, pero no todos están de acuerdo en cuánto
El contexto de la primera pregunta al panel fue en el contexto del reciente anuncio en Google I/O de que el cuadro de búsqueda estaba pasando a un «cuadro de búsqueda inteligente», lo que significa que pasa fácilmente al modo AI o a las descripciones generales de AI. La pregunta era si eso cambia algo para la comunidad de WordPress y para el SEO.
Captura de pantalla de Alex Moss de Yoast SEO
Alex Moss plantó su bandera sobre la idea de que los fundamentos del contenido y las consideraciones humanas aún se mantienen.
Él dijo:
«Ampliar el contenido es un muy buen ejemplo. Si… te preguntas cuánto escalar, no deberías hacerlo. Y en todo caso, deberías simplemente hacer, como dice Google, contenido de calidad única y no comercial destinado a humanos.
Los agentes saben que no son el usuario final, sino sólo una puerta de entrada al usuario final, que es el ser humano. Así que todavía tiene que cumplir algunas de esas reglas”.
Danny Sullivan, de Google, comentó recientemente que puede no ser una buena estrategia depender del contenido básico. El contenido básico es contenido de naturaleza genérica y que carece de un punto de vista humano único o cualquier otro valor agregado.
David Cuesta, de AMDSEO.es (España), lo ve de otra manera, insistiendo en que AI Search ha elevado el listón sobre qué tipo de contenido tendrá éxito.
Captura de pantalla de David Cuesta
El SEO es cada vez más difícil de separar del marketing
Los panelistas coincidieron en que el SEO está cada vez más conectado con la marca, el marketing y la visibilidad empresarial general. Varios panelistas argumentaron que el éxito en la búsqueda con IA depende de un conjunto más amplio de señales que las clasificaciones y las palabras clave únicamente.
Jovana Smoljanovic Tucakov dirigió esta parte del debate:
«Siento que antes, los equipos de SEO y los especialistas en SEO realmente parecían cosas de nicho y veían el SEO como solo una parte del rompecabezas y no miraban el panorama completo del marketing. Y hoy, creo que para hacer un buen SEO, GEO o lo que sea y ser incluido en las respuestas generadas por la IA, es necesario considerar el SEO y el marketing en su conjunto.
Por lo tanto, debe abordarlo como una estrategia de marca, marketing de producto o tácticas de SEO que ya estábamos usando, pero que hemos actualizado a un nivel mucho más alto.
Y soy muy optimista al respecto porque me hace feliz porque el SEO finalmente está ocupando el lugar que se merece”.
Captura de pantalla de Jovana Smoljanovic Tucakov
Incluso en los primeros días del SEO, siempre se consideró que debía fusionarse con el marketing. Ya en 2004, me dedicaba a la creación de marcas para empresas de software B2B porque una empresa que cuenta entre sus clientes con empresas Fortune 500 no puede realizar intercambios de enlaces, una táctica popular en aquellos días. Así que tuve que ser creativo y descubrí que muchas de las estrategias de creación de marca que fui pionera para estas empresas eran efectivas para hacer crecer una pequeña empresa hasta el punto en que pudiera tener una oferta pública inicial (IPO).
La marca es el nuevo vínculo de retroceso
Pam Aungst Cronin estuvo de acuerdo con esa evaluación y señaló que mucha gente dice que el SEO está cambiando, pero ella insistió en que el SEO siempre ha estado evolucionando. Describió GEO como una capa construida sobre el SEO tradicional en lugar de un reemplazo del mismo.
Captura de pantalla de Pam Aungst Cronin
Luego empezó a hablar sobre la importancia de la marca para la búsqueda de SEO y IA:
«Pero la otra parte, y creo que la mayor parte de esa nueva capa, es la marca. Porque si lo piensas bien, solíamos optimizar el tráfico y, bueno, todavía lo hacemos.
Pero cuando el usuario no tiene que hacer clic para encontrar la información y sintetizarla por sí mismo, cuando la IA lo hace por ellos, realmente no estamos persiguiendo o ya no deberíamos perseguir tanto los clics.
Deberíamos buscar la cita recomendada por el resumen de IA de la información que existe. Y ahí es donde se vuelve mucho más amplio, como dices con la marca.
Lo que les digo a todos ahora es que la marca es el nuevo vínculo de retroceso. Eso es en lo que realmente necesitas pensar.
…Pero la marca es algo mucho más importante y se trata de crear conciencia. Eso es lo que debes hacer para que las IA recomienden tu marca”.
Las empresas deben ser más fáciles de entender para la IA
Cuando la discusión giró hacia consejos prácticos, los panelistas se centraron en un tema común: las empresas deben facilitar que los sistemas de inteligencia artificial comprendan quiénes son, qué ofrecen y por qué se diferencian de sus competidores. Las recomendaciones variaron, pero siempre enfatizaron la precisión, la coherencia y una clara diferenciación.
Alex Moss enfatizó:
- datos estructurados
- Entidades
- Y la integridad de los datos.
La integridad de los datos se refiere a la claridad con la que se presenta la información. Cuanto menos trabajo necesiten hacer los sistemas de inteligencia artificial para interpretarlo, es menos probable que produzcan respuestas inexactas.
Ese concepto del que hablaba también se conoce como desambiguación, donde se toman medidas para hacer que todo lo relacionado con una página web sea menos ambiguo, desde el HTML semántico hasta los encabezados, el contenido y la estructura del sitio, también conocido como arquitectura del sitio.
Jovana Smoljanovic Tucakov se centró en el posicionamiento del producto. Dijo que las páginas estratégicas deberían explicar claramente qué hace un producto, a quién sirve, qué problemas resuelve y por qué los clientes deben confiar en las afirmaciones que se hacen.
También destacó la coherencia entre sitios web, campañas de relaciones públicas, perfiles de redes sociales y otras menciones externas.
David Cuesta abordó el tema desde la perspectiva de las pequeñas empresas. Las marcas establecidas ya tienen reconocimiento y autoridad, pero las empresas más pequeñas deben trabajar más para distinguirse. Recomendó centrarse en contenido único, visibilidad local, amplificación social y crear algo que los competidores no puedan replicar fácilmente.
La experiencia humana es cada vez más importante
Los panelistas volvieron repetidamente a la idea de que los sistemas de inteligencia artificial están mejorando en la identificación de contenido genérico y la información gratificante que refleja la experiencia del mundo real. Eso llevó a una discusión sobre el énfasis de Google en la experiencia y por qué el conocimiento de primera mano puede convertirse en una de las señales más difíciles de replicar para los competidores y el contenido generado por IA.
Pam Aungst Cronin señaló la adición de la segunda “E” por parte de Google en EEAT como evidencia de que la experiencia es cada vez más importante.
Sostuvo que muchas empresas malinterpretan el énfasis de Google en la experiencia. Dijo que agregar una biografía del autor no es suficiente. En cambio, el contenido debe contener observaciones, proyectos, eventos, ejemplos y experiencias de primera mano que expliquen cómo se adquirió la experiencia.
Según Cronin, aquí es donde las empresas pueden crear información que los sistemas de inteligencia artificial no pueden reproducir fácilmente.
El mensaje más amplio fue que la IA puede generar contenido, pero no puede generar una experiencia personal genuina.
Tácticas de visibilidad de búsqueda de IA
A medida que la búsqueda por IA se vuelve más importante, ha surgido un número creciente de tácticas que prometen influir en las respuestas generadas por la IA. Los panelistas rechazaron en gran medida la idea de que se pueda lograr visibilidad a largo plazo mediante atajos, aunque discreparon sobre si algunas tácticas promocionales aún pueden aportar valor.
Jovana Smoljanovic Tucakov dijo que las empresas deberían dejar de buscar formas de engañar a los sistemas de búsqueda y centrarse en la calidad, los productos, los usuarios y el marketing.
Pam Aungst Cronin usó Reddit como ejemplo. En lugar de ver la visibilidad de Reddit como una laguna jurídica, argumentó que Reddit tiene éxito porque contiene experiencias humanas auténticas. Los sistemas de IA suelen buscar fuentes de información originales en lugar de resúmenes reciclados.
David Cuesta dijo que algunas actividades promocionales aún pueden ayudar a generar conciencia e impulso, y mencionó las campañas de relaciones públicas, a las que llamó campañas de marca. Dijo que si bien algo de esto puede resultar en enlaces nofollow, compartió que ayudó con la visibilidad.
Cuesta explicó:
“Muchas veces son todos enlaces que son nofollow, pero que están funcionando muy bien posicionándose en la IA”.
Los agentes de IA podrían convertirse en la próxima interfaz de búsqueda
La parte más especulativa de la discusión se centró en cómo sería la búsqueda dentro de cinco, diez o incluso quince años. Si bien los panelistas tenían predicciones diferentes, en general coincidieron en que es probable que los agentes de IA desempeñen un papel más importante en el descubrimiento, la investigación y la toma de decisiones.
Pam Aungst Cronin predijo que los agentes de IA se encargarán cada vez más de la investigación, las comparaciones y las transacciones en nombre de los usuarios. En ese futuro, los sitios web pueden funcionar menos como destinos para personas y más como interfaces para agentes de software.
Alex Moss sostuvo que el futuro depende en gran medida del contexto. Los consumidores pueden estar dispuestos a permitir que la IA compre artículos de rutina, pero las compras más grandes que impliquen mucho dinero, riesgo o preferencia personal probablemente seguirán implicando una evaluación humana directa.
David Cuesta sugirió que los agentes de IA pueden coordinar cada vez más citas, programación y planificación, incluso cuando las personas siguen siendo responsables de las decisiones finales.
El panel estuvo de acuerdo en un punto: nadie sabe exactamente cómo será la búsqueda dentro de diez años.
Comidas para llevar
La conclusión central del panel es que el SEO no está desapareciendo, pero se está fusionando cada vez más con la marca, el marketing, la reputación y la experiencia del usuario.
Los sistemas de IA recompensan cada vez más:
- Claridad
- Consistencia
- Unicidad
- Y experiencia demostrada
Los panelistas coincidieron en que las empresas que creen marcas reconocibles y publiquen contenido realmente útil y basado en experiencias estarán mejor posicionadas tanto para la búsqueda tradicional como para el descubrimiento impulsado por la IA.
Mire el panel SEO de WordCamp Europa: El futuro del SEO
