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¿La búsqueda por IA realmente reemplaza al SEO o necesito hacer un presupuesto para ambos?
¿Cómo atribuyo conversiones a ChatGPT frente a descripciones generales de IA?
La IA está progresando tan rápidamente que es difícil realizar un seguimiento de los cambios, y mucho menos saber cómo actuar.
Es por eso que encuestamos a 300 ejecutivos de marketing de grandes empresas para comprender cómo están respondiendo a la búsqueda de IA y cuál es la situación de sus organizaciones.
Los hallazgos apuntan a una tecnología en rápido crecimiento, una mayoría de ejecutivos optimistas ante el cambio y una infraestructura que lamentablemente no está preparada para soportar la cacofonía de los cambios tecnológicos que estamos experimentando.
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Hallazgo 1: El SEO no está muerto y la búsqueda por IA es complementaria (no un reemplazo)
La búsqueda por IA está mostrando un crecimiento masivo. Desde prácticamente cero a principios de 2023, ahora representa una media del 35% de todo el tráfico de sitios web.
En dos años, la búsqueda por IA ha podido superar décadas de crecimiento logrado por otros canales. Naturalmente, la muerte del SEO tradicional se convirtió en una predicción popular. Si los consumidores pudieran obtener respuestas contextualmente ricas de un chatbot, ¿por qué se molestarían en buscar?
Como la historia, los resultados son más complejos y sutiles. Los datos muestran que la cuota de tráfico web del SEO tradicional también está creciendo. Los encuestados predijeron que ganará 8 puntos completos de participación de tráfico, del 45% en 2025 al 53% en 2026.
¿Qué quiere decir esto?
Piense en sus propias interacciones con un chatbot. Intercambias ideas, te dirigen a sitios recomendados y luego, a menudo, realizas tus propias búsquedas de seguimiento. Anoche le pedí ayuda a ChatGPT para hacer las maletas para un viaje a Islandia. Después de recibir un sermón firme sobre lo inadecuado de mi impermeable, me dirigí a Google para buscar y comprar uno. ChatGPT fue responsable de dos o tres visitas al sitio web, Google dos o tres más.
La búsqueda por IA está añadiendo un nuevo mecanismo al descubrimiento de los consumidores. Los consumidores pueden refinar ideas o recomendaciones en chatbots y pasar a la búsqueda con una consulta más refinada. No sorprende que después de la aparición del chatbot, Google esté reportando búsquedas tradicionales más complejas y multimodales.
Acepte el hecho de que el comportamiento del consumidor está (intencionalmente) ocluido entre canales
Por cierto, Google es fundamental en la dificultad de analizar el SEO tradicional a partir de la búsqueda con IA. Deliberadamente desdibuja la distinción entre búsqueda, descripciones generales de IA y modo IA, y para proteger su posición como líder en búsqueda, tiene todas las razones para hacerlo. Busque una cafetera en modo AI y recibirá una publicación patrocinada. Haga clic en él y verá un enlace de seguimiento UTM de la campaña de búsqueda paga. Los anunciantes están empezando a aparecer en los resultados de búsqueda de IA y ni siquiera saben lo que está sucediendo.
ChatGPT (a partir de hoy) solo arroja una única referencia de fuente UTM con su tráfico, lo que hace que los especialistas en marketing sepan que el tráfico proviene de ChatGPT, pero nada más. Los especialistas en marketing ven un tráfico con intención mucho mayor, pero no tienen el contexto para la referencia. Para echar un vistazo al embudo, los especialistas en marketing están recurriendo a revisar los registros de búsqueda para comprender el comportamiento del bot ChatGPT en sus sitios web.
No se puede luchar contra estas tendencias. Es mejor apoyarse en sus estrategias existentes mientras descubre cómo adaptarse a nuevas tecnologías. Los anuncios de Google Gemini son fáciles; Si ejecuta anuncios de búsqueda, es probable que Google ya haya habilitado su ejecución. Observe los resultados de su campaña y no se sorprenda cuando algunos valores atípicos cambien el comportamiento. Google reutilizará sus anuncios de búsqueda para encontrar lo que funciona en Gemini; solo necesita proporcionar a la plataforma los recursos para iterar en el nuevo medio.
ChatGPT es más difícil, pero no imposible. Trate el tráfico de referencia de ChatGPT como usuarios de alta intención que probablemente hayan superado la fase de descubrimiento inicial y se encuentren en el embudo. No se arriesgue a la deserción obligándolos a seguir embudos superfluos.
Tenga cuidado con los conflictos entre SEO y búsqueda de IA
La tecnología detrás del SEO y la IA es muy diferente. La búsqueda clasifica el contenido por relevancia; La IA agrega múltiples señales para destilar una respuesta. A menudo, los mismos fundamentos sirven para ambas tecnologías: texto legible por máquina, esquemas basados en estándares, claridad y puntuaciones sociales, todos indican calidad a los algoritmos.
Pero a veces tiran en direcciones opuestas. En la búsqueda, puede crear dos páginas para apuntar exactamente a la intención opuesta. Una página promociona un automóvil como “lujoso”, mientras que otra promociona el mismo automóvil como “asequible”. La búsqueda apuntará a cada página con una intención separada. Un LLM agregará todas las páginas relacionadas con ese producto y se confundirá con las señales conflictivas. ¿Es usted lujoso o asequible?
Para prepararse para la búsqueda con IA, tenga cuidado con las situaciones en las que las estrategias de SEO realmente van en detrimento de la nueva tecnología.
Conclusión 2: Los profesionales del marketing están apostando enormes sumas de dinero a la búsqueda mediante IA, pero les cuesta medir los resultados
A medida que la participación de la búsqueda por IA crece, no sorprende que los especialistas en marketing estén reservando presupuesto. Lo sorprendente es simplemente cuánto. El sesenta y cinco por ciento de los ejecutivos empresariales asigna al menos el 25% de todo su presupuesto de marketing a la IA, y el 28% asigna más de la mitad. Se trata de un compromiso importante para un canal en el que todavía se están desarrollando modelos publicitarios.
Los especialistas en marketing expresan confianza en medir los resultados de estos presupuestos, pero una mirada más cercana muestra grietas. Dos tercios dicen tener mucha confianza y el 80% dice que la atribución de IA es más clara que el SEO tradicional.
Pero en una pregunta de seguimiento más detallada, el 66% también reporta problemas con los conceptos básicos de medición. Menos de 1 de cada 5 dice que no enfrenta ningún desafío de medición.
Mohammed Faizan de M&C Saatchi Performance sugiere que la razón es que la medición actual simplemente no está a la altura de la tarea: «Los equipos confían en lo que pueden ver, y lo que pueden ver es un borde pequeño y limpio del embudo: referencias claras de plataformas de IA, conversiones de último clic. Eso no es medición. Eso es notar lo obvio. La IA no aparece en su modelo de atribución; se esconde dentro de su crecimiento de búsqueda de marca, su aumento de tráfico directo, su «inexplicable» picos de conversión”.
Este problema está a punto de empeorar. Medir el tráfico de referencias de ChatGPT es una cosa; pagar por ello es otra. A medida que la búsqueda con IA se convierta en un canal pago, los especialistas en marketing necesitarán marcos de atribución que aún no existen.
Si un consumidor pasa una semana en conversaciones con chatbot, realizando búsquedas y topándose con anuncios de retargeting, ¿cómo se atribuye esa venta? La brecha de medición que existe hoy solo se ampliará a medida que aumente el gasto.
La buena noticia es que hay pasos que puedes seguir ahora.
Adopte todos los canales; Mide todo lo que puedas
La publicidad se ha convertido en una caja negra. Los algoritmos ejecutados por las grandes plataformas publicitarias consumen una enorme cantidad de datos para predecir y publicar los anuncios más relevantes. A medida que los canales digitales se multiplican, la cantidad de puntos de contacto potenciales crece y la medición se vuelve más confusa. Los especialistas en marketing dependerán cada vez más de algoritmos para modelar y atribuir el gasto en sus canales.
Para alimentar estos modelos, necesita datos. Cuanto más, mejor. Mida el tráfico orgánico, la búsqueda paga, las referencias de LLM y cualquier otra fuente que pueda instrumentar. La atribución modelada del futuro necesitará esa base.
Céntrese en el impacto final, no en los informes de la plataforma
Cuanto más se abstraiga su modelo de medición de los resultados reales, mayor será el riesgo de una atribución errónea. La publicidad ha progresado de CPM a CPC y luego a CPA, y cada cambio permite a los especialistas en marketing encontrar fuentes de medios con mejor rendimiento. Pero ahora varios canales afirman la misma acción.
La mejor manera de evitar reclamos de atribución duplicados no es modelar la participación en función de lo que informa cada plataforma, sino modelar el resultado de ventas real a partir de la inversión en la plataforma. Es posible que OpenAI no merezca el 10% de su presupuesto solo porque reclama el 10% de sus ventas. Una prueba de incrementalidad podría revelar que en realidad genera el 50% de las ventas. Los verdaderos informes de rendimiento eliminan el dolor de la publicidad sobre tecnologías emergentes.
Los hallazgos 3 a 5 se encuentran en el informe completo
Los especialistas en marketing están dispuestos a actuar rápidamente con la IA: la gran mayoría cree que ejecutarán transacciones de circuito cerrado en chatbots para finales de este año.
Y hasta ahora, a pesar de la prensa negativa, la IA está sirviendo como un beneficio neto para los especialistas en marketing: solo el 3% de los encuestados ve un desempeño de marketing negativo de la IA. Sin embargo, cuando se les pregunta sobre las perspectivas para el futuro, la preocupación supera el optimismo.
Descargue el informe completo para ver cómo sus competidores están gastando, midiendo y planificando realmente la búsqueda con IA este año.
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Imagen destacada: Imagen de la sucursal Usada con permiso.
Imágenes en la publicación: Imágenes por sucursal. Usado con permiso.
