No importa cuál sea su punto de partida basado en objetivos, los equipos de SEO, PPC y contenido a menudo trabajan con diferentes prioridades y con diferentes aportaciones.
La separación del trabajo entre canales y recursos de contenido no es nueva, pero la presión ha aumentado a medida que los resultados de búsqueda se han vuelto aún más complejos. Dependiendo de la consulta, Google puede incluir resúmenes de IA, anuncios de texto, resultados de compras, noticias, videos y paquetes locales. El modo AI también debe tenerse en cuenta, ya que puede ampliar la experiencia de búsqueda de un usuario a preguntas de seguimiento e interacciones de estilo rápido en el motor de búsqueda, lo que cambia el comportamiento del usuario. Funciones de IA aprovechadas como parte del recorrido y cómo eso puede reducir los clics en los resultados de búsqueda tradicionales.
Dado que tanto la búsqueda paga como la orgánica dependen de la visibilidad en una página de resultados de búsqueda o en un motor de respuestas, y el contenido es fundamental para el éxito de ambos, integrar esfuerzos es importante para lograr eficiencias y un rendimiento alineado.
En un ejemplo reciente de una empresa de servicios profesionales B2B en la industria de la construcción comercial, SEO describió la necesidad de un conjunto de publicaciones de blog dirigidas a un tema prioritario para una mayor visibilidad. PPC quería nuevas variaciones de texto para nuevas páginas de destino para probar mejoras de rendimiento en un grupo de anuncios existente. El equipo de contenido ya estaba inmerso en un proyecto separado para implementar un sitio web actualizado y comunicaciones relacionadas con el reciente lanzamiento de la misión, la visión y los valores de la empresa.
Probablemente esto sea algo que haya experimentado en el que no había un plan ni un conjunto de prioridades conectados o compartidos.
Las necesidades de cada equipo eran importantes y urgentes para cada uno de ellos, pero sin un enfoque conectivo para las oportunidades de búsqueda, los roles del canal, la intención de la audiencia, los requisitos o el plan de medición.
Un resumen integrado de búsqueda y contenido puede servir como un acuerdo operativo compartido para una estrategia y ejecución nueva o incremental para canales y equipos.
Qué incluir en un resumen de búsqueda integrado
1. Objetivo comercial
Con la intención de que un resumen integrado encuentre alineación y eficiencia entre los canales de búsqueda y los recursos de contenido, es necesario comenzar con una meta u objetivo común. Definir el problema empresarial que abordan tanto el SEO como el PPC es el punto de partida.
Un resumen débil o un síntoma de pensar en canales aislados es si comienza con «clasificar para X palabra clave» o «lanzar anuncios para el servicio Y». Idealmente, un informe integrado comienza con un resultado comercial al que podamos asignar nuestros esfuerzos y trabajar hacia atrás.
Incluya lo siguiente en esta sección:
- Objetivo o resultado empresarial.
- Segmento de audiencia a abordar.
- Acción deseada por audiencia.
- KPI comerciales principales a medir.
- KPI de marketing secundario o de canal.
- Periodo de tiempo.
- Propietario(s).
En el ejemplo que compartí anteriormente de la empresa de construcción comercial, un punto de partida débil para el encargo era «mejorar la visibilidad de los servicios de automatización de almacenes». Al trabajar para hacerlo integrado y centrado en los resultados, obtuvo “aumentar las solicitudes de demostración de clientes potenciales calificados de líderes de operaciones de tamaño medio del mercado que investigan servicios de automatización de almacenes mejorando la cobertura orgánica y paga para investigaciones comparativas y de búsqueda de proveedores.
2. Audiencia e intención de búsqueda
Si bien la sección de objetivos comerciales aborda el segmento de audiencia y el resultado que buscamos con ellos, es importante profundizar en el comportamiento de búsqueda y conectar los canales SEO y PPC. Todavía podemos unificar los canales en este punto, ya que todavía estamos trabajando para definir el mismo buscador que llega al mismo SERP independientemente del canal con el que interactúe finalmente en el SERP.
Las suposiciones pueden generar gastos y esfuerzos desperdiciados. PPC puede ver una oportunidad de campaña en torno a un tema, mientras que SEO puede ver una oportunidad de contenido. El equipo de contenido puede ver una oportunidad para temas más amplios de liderazgo intelectual o educación. Todo cuando se habla de un mismo objetivo.
El informe debe abordar el concepto de intención de búsqueda y poner a todos en la misma página sobre los términos y temas a los que nos dirigimos y cómo alguien busca y busca información. A partir de ahí, podemos decidir qué optimizar, crear y promover.
También tendría en cuenta si es probable que la consulta desencadene un conjunto tradicional de resultados, una descripción general de IA o una experiencia en modo IA. El modo AI, según Google, es particularmente útil cuando las consultas requieren mayor exploración, comparaciones, razonamiento o aspectos en los que la búsqueda se parece más a cómo estamos acostumbrados a las solicitudes en los LLM, más que a lo que hemos hecho en las búsquedas en Google durante las últimas décadas. Las funciones de IA en la búsqueda requieren comprensión a medida que planificamos las necesidades de contenido y canales. Una consulta de servicio simple de alta intención y al final del embudo puede necesitar cobertura publicitaria paga y una buena página de destino. Una consulta de comparación más amplia puede necesitar contenido mucho más profundo que pueda ayudar a alguien a investigar y buscar uno de los muchos posibles puntos del siguiente paso.
El resumen debe incluir estos campos:
- Audiencia primaria.
- Segmento de compradores.
- Rol del comprador.
- Etapa del Funnel o Customer Journey.
- Grupo de temas o consultas.
- Tipo de intención.
- La necesidad del buscador.
- Roles del canal.
Para maximizar la utilidad del resumen y estos campos, recomiendo crear una tabla u hoja para esta información.
Ejemplo de inicio simple:
3. Panorama de SERP
Es importante asegurarse de que el informe no se convierta en una versión glorificada de un informe de investigación de palabras clave. No se trata de palabras clave o clasificaciones. Con la intención continua de unificar esfuerzos con objetivos y audiencias alineadas, es importante ir más allá de nuestra propia orientación y adentrarnos en la realidad de lo que enfrentamos con las SERP.
Un tema puede parecer sencillo de abordar cuando se mira una hoja de cálculo, pero el SERP puede mostrar una imagen diferente.
Una única consulta de búsqueda podría generar un SERP que incluya:
- Descripción general de la IA.
- Anuncios pagados.
- Resultados de compras.
- Paquete local.
- Resultados de vídeo.
- Resultados del foro.
- Sitios de revisión.
- Resultados de imagen.
- Fragmentos destacados.
El modo AI, como se detalló anteriormente, no es solo otra característica SERP. Puede cambiar el comportamiento del viaje del buscador, ya que los usuarios pueden continuar solicitando y refinando dentro de la experiencia del Modo AI en lugar de regresar a una lista más tradicional de resultados de búsqueda para una búsqueda de seguimiento. Google señala que tanto las descripciones generales de IA como el modo AI pueden utilizar la distribución de consultas, lo que da como resultado búsquedas relacionadas entre subtemas y fuentes de datos para desarrollar una respuesta.
Para el resumen, eso significa que la sección de panorama SERP debería ir más allá de simplemente observar si aparece una descripción general de la IA. Esto puede ser complicado, pero haga todo lo que pueda para anticipar y detallar si el tema requiere explicación, comparación o apoyo para tomar decisiones en varios pasos, o incluso preguntas de seguimiento. Si alguno es cierto, entonces la estrategia debe tener en cuenta más contenido necesario (por ejemplo, preguntas frecuentes, definiciones, etc.) que respalden el tema más amplio en lugar de pensar simplemente en un solo término o consulta.
La combinación de características que comúnmente se devuelven en un conjunto de resultados debe tenerse en cuenta y afectar el plan que describimos en el resumen integrado.
Una herramienta como Ahrefs puede ayudarte a ir mucho más allá de una simple lista de palabras clave o un grupo de temas. Su informe de descripción general de SERP puede agregar objetividad al revisar manualmente las funciones de SERP que no se escalan o que pueden variar debido a la personalización y localización.
A partir de los datos en Ahrefs, puede generar informes de funciones SERP y personalizarlos para su informe con una tabla detallada para ayudar a mover la información de una investigación profunda en herramientas a un formato estandarizado dentro del informe integrado en el que todos los equipos pueden trabajar.
Tabla de ejemplo para breve:
Antes de implementar un informe integrado, nos centrábamos en los «servicios de automatización de almacenes» como iniciativa de SEO de forma aislada. Después de revisar el SERP, los anuncios pagados se mostraron en la parte superior, pero los resultados orgánicos de estilo de comparación y las características de SERP como el contenido de discusión/foro, aparecieron todos. después una descripción general de la IA.
Teniendo todo esto en cuenta, estaba claro que un simple artículo no era lo que se necesitaba. El tema necesitaba cobertura de PPC para términos de alta intención, una página de contenido más imperecedero que ofreciera una comparación de soluciones, contenido estilo preguntas frecuentes para visibilidad de la IA y artículos relacionados con los temas imperecederos.
En general, surgió una estrategia más sólida, pero de alta calidad, que involucró todos los aspectos de la búsqueda y se unificó con las prioridades de contenido de manera que el contenido pudiera crearse una vez para el liderazgo intelectual y adaptarse y reutilizarse para los diversos canales, necesidades y formatos para lograr visibilidad y participación.
4. Roles del canal
En este punto, el informe pasa a decirle a cada equipo qué papel desempeña. Esto no significa necesariamente definir quién hace qué en un proyecto grupal, sino más bien qué roles se asignan a SEO, PPC, contenido y la experiencia general del sitio web.
Con los detalles de oportunidad, intención y SERP documentados, ahora debería incluir una sección que detalle (sin ningún orden particular o preferencial):
- Rol del SEO.
- Papel del PPC.
- Rol del contenido.
- Rol de actualización del sitio web.
- Áreas de dependencias compartidas.
- La principal parte responsable.
- Roles de soporte (incluso potencialmente fuera de SEO, PPC y contenido).
- Lo que cada equipo/recurso necesita de los demás.
La integración de la búsqueda y un resumen compartido no significa que todos los canales tengan que hacer lo mismo. No se trata de poner todos los canales en la misma caja y eliminar aspectos independientes que puedan tener un impacto único en la estrategia general. Esto es aún más importante cuando la búsqueda paga se basa en la automatización, las señales de intención y el rendimiento de los clics, en lugar de centrarse únicamente en la orientación por palabras clave.
Al volver a conectarme con el panorama de SERP y comprender cómo funcionan las descripciones generales de IA y el modo AI con una nueva complejidad, considerando la probabilidad de que afecten el tema, haría que los roles del canal sean más específicos. Tener claro que SEO posee contenido basado en texto que es rastreable/indexable y enlaces internos para respaldar el tema. PPC posee cobertura de términos de alta intención donde los clics orgánicos pueden ser más difíciles de conseguir (debido a las funciones de inteligencia artificial y la presencia de menos enlaces orgánicos) o donde el equipo en general necesita pruebas y validación más rápidas. Y un acto de equilibrio para el equipo de contenido o aquellos involucrados con CRO para garantizar que el contenido sirva bien a los usuarios que provienen de cualquiera de esas funciones o experiencias de SERP para llegar a una página determinada.
Si bien Google dice que no se necesitan esquemas ni requisitos especiales para aparecer en las descripciones generales de AI o en el modo AI, señala que los propietarios de sitios pueden aprovechar las prácticas fundamentales de SEO como la rastreabilidad, los enlaces internos, el contenido, las imágenes/videos y los datos estructurados aplicables. Todo esto hace que el informe sea valioso para asignar responsabilidades antes de que los equipos comiencen a trabajar por separado.
La intención del informe es ser práctico y útil. Va más allá de lo teórico cuando vemos las diferentes características de SERP detalladas y deja espacio para el pensamiento y las decisiones estratégicas. Lo que podría haber comenzado como «escribir una publicación de blog» o «aumentar el presupuesto publicitario» rápidamente se convierte en algo mucho más profundo.
Tabla de ejemplo para incluir en esta sección del informe:
5. Requisitos de contenido y página de destino
Para que sea completamente viable, el informe definirá las necesidades específicas de lo que se debe actualizar o crear antes de que los equipos comiencen a ejecutar el trabajo según sus roles.
Una oportunidad de búsqueda puede requerir una variedad de páginas, contenido y activos específicos. Podrían ser publicaciones, artículos, páginas de productos/servicios, páginas de destino, estudios de casos, preguntas frecuentes y otros tipos de contenido único para atraer al público objetivo.
Hacer coincidir el contenido con el SERP y la intención de búsqueda es clave para evitar simplemente hacer las cosas habituales del pasado con la esperanza de que siempre funcionen en el futuro (aunque, si tiene buenos argumentos para que las cosas pasadas todavía funcionen, aprovéchelas).
Especialmente para B2B, el contenido tiene un trabajo más importante que simplemente apuntar a palabras clave; tiene que ayudar a los compradores generar confianza, evaluar el riesgo y hacer decisiones de compra.
Para los recorridos de los usuarios de búsqueda que involucran funciones de inteligencia artificial, sería más específico sobre los requisitos de contenido en el resumen. Eso significa ir más allá de simplemente notar la necesidad de una “página de destino” o una “publicación de blog” a medida que profundiza en la definición de los elementos de la página necesarios. Según la experiencia de mi equipo, esto se basa en más pruebas y aprovechamiento del contenido dentro de una página para una experiencia más sólida. Esto puede incluir información comparativa, preguntas frecuentes, temas relacionados, enlaces internos a otros recursos y rutas de conversión que se ajusten a la etapa del usuario en el recorrido del cliente. Esto requerirá que todos los equipos desarrollen un conjunto compartido de requisitos para una página en lugar de intentar crear múltiples experiencias e interpretaciones de lo que debe hacer una página o un activo de contenido.
Una lista de verificación para incluir en esta sección del informe incluye:
- ¿La página coincide con las características y el panorama de SERP?
- ¿La CTA coincide con la intención de búsqueda y la etapa del usuario en el proceso de consideración?
- ¿La página incluye suficiente información para que un comprador dé el siguiente paso en su viaje?
- ¿Pueden utilizar esta página tanto los pagos como los orgánicos? ¿O necesitan experiencias diferentes?
- ¿Están definidas las rutas de conversión?
6. Plan de Medición
Para ser más específicos en el trabajo identificado en este informe, pero manteniendo la intención de estar alineados con los objetivos y resultados comerciales (de la primera sección del informe), debemos definir completamente la medición antes de que comience la ejecución.
A menudo puede pasar algún tiempo antes de que veamos resultados orgánicos, mientras que podemos ver los datos pagados mucho más rápidamente. Los canales no deben medirse de la misma manera, sino tener caminos para conectarse al mismo resultado.
No es fácil tener en cuenta las funciones de IA en los informes. Google dice que la aparición en las descripciones generales de AI y el modo AI se incluyen en Google Search Console en el informe de rendimiento dentro del tipo de búsqueda «Web». La documentación de GSC también señala que los clics, las impresiones y la posición del modo AI y las descripciones generales de AI se cuentan en GSC, pero no se separan claramente del rendimiento orgánico tradicional.
Entonces, eso significa que el informe debe documentar o tomar nota de una línea de base antes de cualquier esfuerzo importante en nuestros canales y estrategia integrada. El seguimiento de las características de SERP, incluida la presencia y prominencia de los aspectos de IA, con comparación también de tipos y grupos de consultas, es importante para complementar los datos GSC combinados y menos que perfectos. Herramientas como Ahrefs son importantes en este esfuerzo, ya que también debemos aceptar el hecho de que no tendremos una atribución perfecta.
Para hacerlo, considere incluir estos campos en esta sección del informe:
- KPI primario.
- KPI secundarios.
- Indicadores adelantados (para saber lo antes posible si algo está funcionando o no).
- Métricas unificadoras de resultados de negocio.
- Fuentes centrales de verdad para todos los equipos.
- Formato y plazos de presentación de informes.
- Revisar ventanas e intervalos.
- Toma de decisiones y autoridad.
- Cuándo podría estar justificado un cambio.
Categorizar los KPI puede resultar útil, ya sea en forma de lista o tabla como esta:
7. Plan de acción
Para completar el informe y centrarse en la implementación, un plan de acción para definir tácticas, roles, tiempos y elementos de acción.
Documentar los planes de prueba, los puntos de decisión, las reuniones necesarias y las expectativas de comunicación es importante para que el informe sea un documento de trabajo y no solo un ejercicio de planificación.
El objetivo es que los canales y disciplinas no vuelvan a silos y realicen un trabajo independiente, frustrando el objetivo del informe. Incluso los planes integrados y alineados pueden tener distintos grados de rendimiento y necesidades de optimización.
Por ejemplo, si las tasas de conversión de PPC mejoran después de las pruebas de mensajes de texto de anuncios, pero lo orgánico permanece estable, podría surgir una nueva oportunidad para aprovechar los aprendizajes de PPC en el contenido de la página (etiquetas, encabezados, texto del cuerpo) para optimizar también para SEO. Lo mismo ocurre con las ganancias de CTA y otros aspectos del contenido que el equipo de contenido puede aprovechar en ambos canales de búsqueda y crear de manera consistente y acorde con la marca.
Una sección del plan de acción del informe debe cubrir:
- Prioridades de los elementos de acción del canal.
- Entregables y tareas.
- Recursos a los que se les ha asignado propiedad o funciones de apoyo.
- Dependencias.
- Línea de tiempo y sprints.
- Plano de pruebas.
- Intervalos de medición y revisión.
- Reglas de decisión.
- Comunicación.
- Documentación y depósito de activos.
Envolver
La búsqueda integrada, impulsada por contenido estratégico y optimizado, no se realiza de manera eficiente ni bien cuando cada uno tiene sus propios procesos, estrategias y tácticas. La alineación del equipo y los recursos es importante para que todo siga avanzando, para avanzar hacia objetivos comerciales comunes y para garantizar que no perdamos oportunidades.
Un resumen de búsqueda integrado brinda a los equipos un contexto comercial compartido, enfoque en audiencia/intención, detalles sobre panoramas SERP, roles de canal definidos, requisitos de contenido, planes de medición y pasos de acción definidos.
Este es un documento de trabajo que ayuda a los equipos de SEO, PPC y contenido a actuar como una función de búsqueda en lugar de funciones separadas.
Más recursos:
Imagen de portada: SvetaZi/Shutterstock
