Este extracto es de «Transformar las relaciones de marca de clientes» de Christina Garnett © 2025 y se reproduce y se adapta con permiso de Kogan Page Ltd.
Si una marca quiere que los consumidores los amen y sean sus mayores admiradores, necesitan darles algo que sea digno de ese amor y devoción. Uno tiene que convertirse en fanático de los fanáticos.
Las marcas ya no solo venden productos o servicios: están construyendo comunidades, identidades y experiencias. La aparición de brandoms (Fandoms de marca) significa un nivel más profundo de participación del cliente, donde los consumidores no solo compran a una empresa sino que forman un vínculo emocional profundo, similar a la forma en que los fanáticos se involucran con franquicias de entretenimiento o celebridades.
Cuando una marca logra el estado de Brandom, significa más que la satisfacción del cliente; Representa el pináculo de la lealtad emocional, la conexión cultural y la defensa.
Comprender fandoms y brandoms
Los fandoms son comunidades apasionadas centradas en intereses compartidos, a menudo vinculados a medios de entretenimiento como películas, música o libros. Estos grupos forman una fuerte identidad en torno al objeto de su devoción, promoviéndola y defendiéndola activamente.
Cuando este concepto se traduce en el mundo comercial, se convierte en lo que se conoce como un «Brandom», donde los fanáticos de una marca específica exhiben comportamientos apasionados similares. Los entusiastas de Tesla, los devotos de Apple y las zapatillas de deporte de Nike, por ejemplo, son más que solo consumidores: integran la marca en su identidad personal, defendiéndola como una parte esencial de quiénes son.
En su esencia, un Brandom representa la última aspiración para las empresas, lo que indica que han superado las meras relaciones transaccionales para lograr una lealtad emocional que es rara en el mercado. A diferencia de un cliente leal típico que realiza compras repetidas, miembros de un defensor de Brandom, evangelizan y, a veces, incluso ayudan a cocrear el futuro de la marca. Esta forma elevada de lealtad significa que la marca se ha vuelto integral para la narrativa personal y el sentido de sí mismos del cliente.
Para el Dr. Georgie Carroll, experto en cultura de los fanáticos, la diferencia entre Fandom y Brandom se reduce a control. “Los fandoms son orgánicos y dirigidos por los fanáticos en lugar de ser creados y controlados por marcas. Piense en cómo los fanáticos construyen la comunidad en los programas de televisión o libros que continúan años después de haber sido lanzados.
Están comprometidos con el producto, pero en sus propios espacios participativos. No necesariamente necesitan la marca, y la marca no tiene voz sobre lo que están diciendo o haciendo (que a menudo es como a los fanáticos les gusta, ¡nunca olviden la cuarta pared!).
«Sin embargo, Brandoms son espacios dirigidos por marketing donde las marcas pueden controlar (hasta cierto punto) las prácticas de participación y participación de sus fanáticos. Esto ocurre principalmente a través de una marca que ofrece un sistema de ‘recompensa’ que fomenta la participación. La naturaleza exacta de la recompensa varía en función de qué es exactamente lo que valora sus clientes, por lo que es por qué comprender su audiencia es tan importante.
Los fanáticos de Taylor Swift, por ejemplo, se involucran en su Brandom con la esperanza de recibir una o responder en redes sociales, pero eso no va a funcionar para todos. No querrá ser el invitado no invitado entre sus clientes: necesita que lo vea como agregando valor a la comunidad y darles una razón para quedarse ”.
Dan Gingiss, experto en experiencia del cliente y autor, ha pasado años investigando y explorando lo que hace que los clientes sientan que tienen una relación con una marca en lugar de ser tratados como una transacción.
Sorprendentemente, los fanáticos de la marca más grandes que ha entrevistado compartieron que su lealtad se construyó algo que salía mal. «Creo que uno de los deseos humanos centrales que tenemos, en primer lugar, no lo consideramos una transacción. La vemos como una relación.
La lealtad tradicional del cliente a menudo se basa en incentivos como descuentos o ventajas, con el objetivo de fomentar compras frecuentes o preferencias de marca. Un Brandom, sin embargo, abarca una relación mucho más profunda y compleja. Varios factores únicos contribuyen a este fenómeno. La primera es la inversión emocional: a diferencia de los programas de fidelización, que recompensan a los compradores frecuentes, Brandoms fomenta una conexión emocional genuina.
Los clientes se invierten profundamente en la historia, la misión y el espíritu de la marca, viéndolo como una extensión de sus propios valores. Por ejemplo, la dedicación de la Patagonia al activismo ambiental ha atraído una base de clientes que considera que la marca es un espejo de su compromiso con la sostenibilidad, formando una comunidad leal en torno a principios y propósito compartidos. Al continuar comprando en Patagonia, esencialmente abogan por la marca y su propósito de sostenibilidad.
Una segunda característica de Brandoms es la identidad y la autoexpresión. Los clientes en un Brandom no solo compran productos para sus beneficios funcionales; Los eligen como símbolos de quiénes son y qué valoran.
Usar un Apple Watch o montar una motocicleta Harley-Davidson va más allá de la utilidad: es una declaración de estilo de vida, valores y autoimagen. Para estos clientes, la relación de marca es parte de su identidad personal, que sirve como un marcador visible de la forma en que se ven a sí mismos y desean ser visto por otros.
Un tercer componente vital de Brandoms es la pertenencia comunitaria y social. Así como los fandoms prosperan en las experiencias colectivas, Brandoms también fomenta un sentido de comunidad construido en torno a experiencias, valores e intereses compartidos. Estas comunidades forman tanto en línea como fuera de línea, creando espacios donde los fanáticos pueden interactuar, compartir experiencias e incluso celebrar la marca juntos.
Empresas como LEGO fomentan activamente estas comunidades, reconociendo el valor de los espacios donde los fanáticos pueden participar no solo con la marca sino entre sí. Este sentido de pertenencia fortalece el vínculo emocional a medida que los fanáticos se sienten conectados no solo con la marca, sino también con otros que comparten su pasión.
Finalmente, un sello distintivo de cualquier Brandom fuerte es la defensa y el boca a boca. Los fanáticos dentro de un Brandom se convierten naturalmente en embajadores de la marca, corriendo la voz a través de las redes sociales, el contenido generado por el usuario o las recomendaciones personales.
Este tipo de defensa es invaluable para las empresas porque se percibe como auténtico, confiable y libre de sesgos comerciales, cualidades que a menudo carece de publicidad tradicional. Estos defensores de la marca sirven como una fuerza de marketing orgánica y autosuficiente, que atrae a nuevos clientes mientras refuerza su propia conexión con la marca.
Brandoms transforma la lealtad del cliente en una experiencia enraizada en la resonancia emocional, la identidad personal y la comunidad compartida. Al lograr este nivel de relación, las marcas no solo aseguran el apoyo a largo plazo sino que también cultivan a un grupo de personas que ven la marca como una parte esencial de sus vidas.
Esta combinación única de apego personal, compromiso comunitario y defensa orgánica posiciona a Brandoms como una fuerza poderosa, impulsando tanto el éxito empresarial como la relevancia cultural.
Entonces, ¿cómo las marcas convierten el «similar» de un cliente en «amor»? El estratega de marketing y autor más vendido David Meerman Scott ve dos elementos principales. «Lo primero es que parece que requiere humanidad. Y lo que quiero decir con eso es que requiere que las organizaciones tengan un enfoque de la forma en que hacen negocios que se sienten auténticos, se siente real.
«Parece que hay personas detrás de esto.
«Entonces, existe esa idea de la humanidad. La segunda cosa, que fue sorprendente cuando originalmente estaba haciendo mi investigación, pero en retrospectiva tiene mucho sentido, es que todos queremos pertenecer a una tribu de personas de ideas afines».
La autenticidad y la conexión forjan el camino hacia la afinidad y las brandoms.
Relevancia comercial: por qué los Brandoms importan
Para las marcas, construir un «Brandom», una comunidad dedicada de apasionados fanáticos de la marca, es más que una insignia de honor. Es una poderosa estrategia comercial con beneficios tangibles. Un brandom bien no hurido impulsa el crecimiento orgánico al reducir los costos de adquisición de clientes. Cuando los fanáticos comparten su entusiasmo, crean una ola de auténtica publicidad de boca en boca que trae a nuevos clientes sin la necesidad de esfuerzos de marketing extensos y costosos.
Los clientes dentro de un Brandom tienen un valor de por vida más alto, haciendo compras repetidas y participando con productos premium o nuevos. Su conexión emocional con la marca conduce a un gasto constante, viéndola como parte de su estilo de vida en lugar de solo una compra. Esta lealtad brinda a las marcas resiliencia en los mercados competitivos, donde otros confían en descuentos para retener a los clientes. Apple ejemplifica esto, con los usuarios eligiendo sus productos a pesar de las alternativas de menor costo porque la marca se siente esencial para su identidad.
Más allá de la lealtad, Brandoms fomenta la colaboración, convirtiendo a los clientes en contribuyentes. Estos fanáticos participan activamente en el desarrollo de productos, ofreciendo comentarios, ideas y aportes de diseño. Esta co-creación fortalece la relación entre la marca y el consumidor mientras impulsa la innovación.
Las comunidades apasionadas de los fanáticos también elevan las marcas más allá de su industria, dan forma a la cultura y encarnan valores que resuenan profundamente con los consumidores. Nike, por ejemplo, es más que una marca de ropa deportiva: simboliza el empoderamiento y el logro personal.
Un fuerte Brandom no solo proporciona una ventaja competitiva, sino que también posiciona una marca como un ícono cultural, destacando tanto en su industria como en su sociedad más amplia.
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