Este extracto editado es de «Los 10 principios del marketing de redes sociales efectivos» de Jon-Stephen Stansel © 2025 y se reproduce y se adapta con el permiso de Kogan Page Ltd.
Las personas inician sesión en las redes sociales para escuchar a las personas, no de las marcas. Quieren conectarse con sus amigos, familias y comunidades. Quieren ver contenido que se relacione con sus intereses y pasiones, y les habla de alguna manera.
Si su publicación parece haber sido escrita por un comité de empresarios y luego editado por un equipo de abogados, antes de ser aprobado por su junta, nadie va a prestar atención, mucho menos comprar su producto.
Si quieres conectarte con los humanos, debes hablar como un humano.
Creación de contenido centrado en el ser humano
Todo esto está bien, pero ¿qué significa «ser humano» en las redes sociales? Todos somos humanos. ¿Cómo podemos ser algo más?
Si bien la mayoría de los especialistas en marketing tendrán sus propias definiciones de lo que estos dos términos significan para ellos, a los efectos de este libro, aquí están las mías:
Contenido humano: Contenido de las redes sociales que habla con una verdadera voz humana y no una que suene como hablar corporativo o legale. Habla con su audiencia y no a ellos con una voz clara, fácil de entender y sin miedo a mostrar emoción u opinión.
Contenido auténtico: Contenido de las redes sociales que es fiel a la voz de la marca que habla. No se complace, cambia drásticamente o intenta ser algo que no es, sino que abarca completamente su identidad y no rehuye la de ella.
¿Por qué son importantes estas cosas? Porque las personas se conectan con personas en las que confían. Si su marca parece que cada publicación fue escrita por el comité, luego ejecute múltiples departamentos para su aprobación, y luego reescribida por Legal, la conexión se pierde. Y si su marca trata de ser algo que no es, su audiencia lo olerá a millas de distancia y no será tímido al decirle lo que piensan de él.
Pero si eres humano y auténtico, sucede algo casi mágico. Su audiencia deja de pensar en usted como una marca que intenta venderles algo y comienza a pensar en usted como una conexión confiable.
Crear contenido para audiencias, no algoritmos
Si hay una regla de hoja perenne de los algoritmos de redes sociales, es esto: los algoritmos de redes sociales favorecen el contenido que mantiene a los usuarios en la plataforma más tiempo. Esto solo tiene sentido. Las plataformas de redes sociales no están en el negocio de ayudar a su negocio de forma gratuita. Están en el negocio de proporcionar globos oculares para la publicidad paga.
A este respecto, las plataformas de redes sociales no son tan diferentes de las redes de televisión de transmisión de la vieja escuela. Si el público considera interesante su contenido y mantiene a los usuarios en la plataforma más tiempo, el algoritmo lo moverá al tiempo primordial colocándolo en los feeds de más usuarios. Pero si su contenido no mantiene a los usuarios en la plataforma, como lo demuestra el tiempo y el compromiso de la vista, el algoritmo dejará de mostrarlo.
Intentar adaptar todo su contenido para que se ajuste a los caprichos de los algoritmos de las redes sociales es, en el mejor de los casos, una tarea sisifana, porque incluso si lo dominas de alguna manera, los algoritmos cambiarán nuevamente y volverás al punto de vista uno.
Entonces, ¿qué puede hacer un gerente de redes sociales frustrado?
Propongo que todos dejemos de preocuparnos y centrarnos tanto tiempo y atención en los algoritmos de las redes sociales y, en su lugar, poner esa energía en la creación de contenido que atraiga a nuestro público objetivo. Demasiados gerentes de redes sociales están creando contenido para los algoritmos y no para el público al que sirven. Esto conduce a un contenido homogéneo, suave y aburrido.
No puedes pintar por los números tu camino al éxito en las redes sociales. El algoritmo está fuera de su control, y centrarse demasiado en complacer el algoritmo a menudo significa que no se está enfocando lo suficiente en complacer a su audiencia.
Después de todo, estamos haciendo contenido para humanos, no algoritmos.
Evite la venta dura
Nadie abre Facebook ni ninguna otra red social en su teléfono con la esperanza de ser vendido. Están allí para ver actualizaciones de familiares y amigos, ponerse al día con las noticias o aprender más sobre las cosas que les interesan, y sus publicaciones simplemente están junto a esas cosas. Entonces, si intenta venderles su producto con cada publicación, exigiendo que «compren ahora!» Al igual que un lanzador infomercial de la vieja escuela, su contenido será ignorado.
Nunca debemos dejar de recordar que, como marcas, en el mejor de los casos solo somos invitados en los alimentos en las redes sociales de nuestra audiencia y, en el peor de los casos, somos intrusos. No podemos perder de vista el hecho de que siguiendo nuestras marcas, los usuarios nos otorgan el privilegio de aparecer en sus redes sociales cada día. Abusamos de este privilegio ante nuestro peligro. Cuando solo compartimos contenido autopromocional y de venta dura, somos invitados pobres.
Pero cuando nos presentamos con contenido entretenido, educativo, humano y agradable, nos convertimos en el tipo de invitados que nuestros seguidores están ansiosos por invitar a sus alimentos en las redes sociales y contarle a sus amigos también. Siempre debemos ser respetuosos y conscientes del hecho de que, al seguirnos, nuestra audiencia nos ha otorgado un privilegio que debemos continuar ganando con cada publicación, para que no decidan echarnos presionando el botón de dejar de seguir.
Conoce a tu audiencia
No puedes hablar con tu audiencia si no los escuchas primero. ¿Cuáles son sus gustos y disgustos, desafíos, frustraciones, intereses, etc.? ¿Se sesgan más o menos? ¿Masculino o femenino? Liberal o conservador? Urbano o rural? Haga una inmersión profunda en su audiencia. Si puede, pasar el rato en los lugares en los que están en línea. Únase a los grupos de Facebook en los que se encuentran. Desplole los subreddits en los que publican. Lea los comentarios en los videos de YouTube que ven. Incluso podría considerar ir encubierto y crear cuentas de quemadores para unirse a sus grupos de Facebook y servidores de discordia para ver de qué están hablando.
Esto es mucho más fácil si ejecuta las redes sociales para un equipo deportivo o una franquicia cinematográfica donde abundan los grupos de fanáticos y los subreddits, pero cada industria tiene una comunidad, y solo porque una comunidad podría ser pequeña, no significa que no pueda ser ruidoso acerca de expresar sus pensamientos y opiniones. En serio, hay comunidades en línea para personas a las que les gustan las velas perfumadas. Se llaman «Fandles», y si tienen grupos dedicados a su interés, su marca tiene personas dedicadas a su industria. Encuéntralos y escúchalos. Estas comunidades pueden no ser tan grandes como las de las franquicias de cine o los equipos deportivos, pero no son menos apasionados.
Tómese el tiempo para aprender sobre su audiencia: sus gustos y disgustos, sus chistes internos, el lenguaje que usan o evitan. Conozca a su comunidad y a los líderes en ella. Rápidamente encontrarás que vale la pena el esfuerzo.
Interactuar con tus seguidores
A diferencia de la televisión, la impresión o la radio, los usuarios pueden responder. Y al crear y mantener cuentas de redes sociales para su marca, le está diciendo a sus clientes que desea que lo hagan. Si no responde e interactúa con ellos, es como si publicara su número de teléfono en las vallas publicitarias de toda la ciudad pero nunca levantó el teléfono cuando sonó. Eventualmente, la gente simplemente va a dejar de llamar.
Si bien no necesita responder a cada comentario que reciba, debe hacer un esfuerzo para interactuar con tantos comentarios como sea posible y hacerlo en un lenguaje que sea claro, amigable y conversacional, no vigoroso, reservado y corporativo. Recuerda que eres un humano que habla con otros humanos. Son las redes sociales, no una reunión de la junta.
Recuerda la verdadera razón por la que las personas comparten contenido
Aquí hay un secreto que la mayoría de la gente se olvida del marketing en redes sociales. La gente no comparte contenido para ayudar a su marca. Comparten contenido para decir algo sobre ellos mismos. Quieren decirles a sus amigos y seguidores que son el tipo de persona que tiene un cierto tipo de humor, se preocupa por ciertos temas, está interesado en ciertas cosas. Comparten contenido que les ayuda a decirle al mundo quiénes son. Si los ayudas a contar su propia historia, te ayudarán a contar la tuya.
Si su contenido tira de Heartstrings, hace que alguien se ríe o le enseña a su audiencia algo nuevo, es más probable que lo compartan porque resuena con ellos y les ayuda a representarse mejor en línea, no porque quieran ayudar a su marca a correr la voz sobre un nuevo producto. Nadie comparte el anuncio de un lote de autos usado que exige que compre hoy antes de que finalice el acuerdo. ¿Pero el anuncio que los hace reír o llorar? Ese es el que comparten con sus amigos.
Estar dispuesto a burlarse de sí mismo
La autenticidad requiere una cierta cantidad de vulnerabilidad, y para las marcas, eso es aterrador. Nadie quiere llamar la atención sobre sus propios defectos y debilidades, pero para las marcas, a menudo un humor autocrítico puede tener el efecto contrario. Reconocer sus defectos a menudo puede desviar las críticas y ayudar a su marca a ser consciente de sí mismo, lo cual es un rasgo muy humano.
Al incorporar nuevos clientes, una de las primeras preguntas que a menudo hago es: «¿Qué pasa con su marca? ¿Está de acuerdo con burlarse de ella?» Y si bien esto podría verse como una pregunta arriesgada para hacer nuevos clientes, es profundamente importante. La respuesta le dice mucho sobre una marca y cómo se percibe a sí misma en comparación con cómo su audiencia lo percibe.
Una vez que sepa dónde están los límites de una marca, puede usar el humor autocrítico para ayudar a humanizar su marca. Comience con poco, tal vez haciendo referencia a un defecto que se siente cómodo para burlarse en una respuesta a un comentario o pregunta, luego pruébelo en una publicación en su feed principal. Mida la respuesta de sus seguidores cuidadosamente y use su mejor juicio.
Compartir contenido generado por los usuarios (éticamente)
Compartir contenido generado por el usuario proporciona varias ventajas para las marcas. No solo les ahorra tiempo creando contenido ellos mismos, a menudo a su audiencia encontrará ideas para el contenido que nunca ha pensado. No solo eso, compartir contenido de sus seguidores agrega humanidad y autenticidad a sus esfuerzos de redes sociales.
Estas publicaciones provienen de personas reales que realmente usan su producto y están dando su visión honesta. Si bien puede examinar el contenido que elige compartir, las publicaciones que comparte provienen de personas reales y no se filtran a través de la burocracia corporativa. El contenido se siente real y confiable porque proviene de un lugar real.
Además, al compartir contenido generado por el usuario, está alentando a los seguidores a crear más de su propio contenido. Como sus seguidores ven el contenido generado por el usuario que comparte, se les alentará a crear los suyos con la esperanza de que también compartirá su contenido. El contenido engendra más contenido.
Incluso puede alentar el contenido generado por el usuario en materiales impresos, empaques y en sus ubicaciones físicas. Solo un mensaje simple con «Comparta su experiencia en las redes sociales! Etiqueta (inserte su mango social aquí)» puede contribuir en gran medida a hacer que los seguidores se publiquen usando su producto o en su tienda.
Sin embargo, hay algunas cosas importantes a tener en cuenta al compartir contenido generado por el usuario.
Primero, asegúrese de examinar los que comparte contenido. Antes de comunicarse con ellos, haga una breve verificación de sus cuentas sociales para asegurarse de que sean alguien con quien desea asociar su marca. Si publican mucho contenido inflamatorio, teorías de conspiración o fotos picantes, es posible que desee pensar dos veces antes de compartir su contenido.
Y si bien es posible que desee volver a publicar ese twitteo sobre cuánto ama a alguien su producto, también asegúrese de verificar su nombre de usuario antes de presionar ese botón de repost. Lo último que desea hacer es compartir una publicación de alguien que se llama a sí mismo @Puppyhater42069.
También puede considerar enviar un producto gratuito o mercancía promocional a aquellos de quienes compartiría contenido. No solo es una buena manera de agradecerles, sino que también podría conducir a más contenido de ellos. Esos $ 25 que gastaste enviándoles una camiseta vale la pena el poste que finalmente hacen de ellos usándolo, ¿verdad?
Lo más probable es que sus clientes ya están creando contenido sobre su marca, entonces, ¿por qué no ponerla en uso?
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