Cómo Essentia empuja los clichés de categoría más allá con su adquisición de Nueva York

Essentia Water está saliendo a las calles y pantallas de la ciudad de Nueva York con una campaña de 360 ​​grados, «Cambiar la ecuación», que busca inspirar a los consumidores a pensar, actuar e hidratar de manera diferente. La campaña hiperlocal se centra en el mercado superior de la marca de agua de Nestlé Alkaline.

«El lanzamiento allí realmente nos dio esta oportunidad de seguir una estrategia un poco diferente, centrarnos menos en la amplitud, más en la profundidad y realmente entrar en el mercado de Nueva York», dijo Katherine Weiss, directora de marketing de la marca.

Para interceptar a los neoyorquinos durante todas las facetas de su época, el esfuerzo incluye videos en línea, anuncios fuera de casa, activaciones experimentales, colaboraciones de influencers y una asociación oficial con Athlos, un evento de atletismo solo para mujeres.

«Realmente estábamos pensando en seguir el viaje del día: ¿dónde vamos a aparecer de esta manera auténtica para nuestros consumidores?» Dijo Weiss. «El objetivo era hacer que Essentia sea imposible de ignorar si caminas por la ciudad».

‘Si el libro de reglas, rómelo’

En conjunto, los elementos de la campaña juegan con el nerviosismo en el ADN de Essentia, destacando que los logros en una variedad de actividades no vienen sin riesgo. El esfuerzo posiciona a Essentia como un catalizador para que los consumidores cambien sus propias ecuaciones de vida, como mantiene el nombre de la campaña. El lema de la marca y una construcción «if x, y it» en la creatividad («if ReglaBook, rip it», dice un anuncio) asiente a los símbolos más e iguales en la iconografía y el embalaje de Essentia.

«Siempre hemos tenido una verdadera fuerza en la marca … así que nos estábamos inclinando un poco más gráficamente, llevando eso a la superficie para darle ese golpe», dijo Tom McQueen, director creativo ejecutivo de Droga5, la agencia que ayudó a crear la campaña. Droga5 trabajó anteriormente con Essentia en una campaña social para el lanzamiento de la primera agua funcional con sabor a sabor de la marca.

https://www.youtube.com/watch?v=ns2irnihqcg

Tres videos de héroes repensan los clichés de la categoría en torno a la aptitud física y los deportes colocando atletas en un estudio marcado con una calidad de exhibición de arte. «IF» presenta un levantador de pesas que usa bloques de ceniza como pesas, «Winner» incorpora trofeos en un entrenamiento y «despegue» se centra en un puñado de skaters.

«Cuando se trata de la categoría de agua, puede ser bastante ligero y brillante, y lo que la Essentia siempre ha hecho bien ha sido la antítesis de eso y más actitud», dijo McQueen. «Las películas tenían más valor para ellos, y era mucho más una provocación gráfica que … realmente te permitió concentrarte en la voz en off, el punto de vista y el mensaje».

Las activaciones en toda Nueva York aprovechan la vibrante cultura callejera de la ciudad e incluyen instalaciones en Skate Parks, actuaciones emergentes y un impulso de muestreo de «guerrilla». La marca también se asociará con Fitness Locale Action Black Nomad e influencers, incluidos @Gabbois y @CityBikeBoys.

Ruptura de límites

Essentia también es la marca de agua exclusiva del Barclays Center y los Brooklyn Nets y tendrá presencia en la señalización LED en los juegos en casa y en el evento de práctica del equipo en el parque el 27 de septiembre.

La última asociación deportiva de la marca es con Athlosque regresa para su segundo evento anual el 10 de octubre y lanzará una liga el próximo año. Asociarse con Athlos le da a Essentia una nueva forma de invertir en deportes femeninos: con una liga que contará con atletas y una conexión auténtica con la marca.

«Son la encarnación de cambiar la ecuación en los deportes femeninos al elevar y honrar realmente a estos atletas femeninos de atletismo que realmente están superando los límites», dijo Weiss. «Realmente lo vemos como una celebración compartida de nuestro compromiso con la ambición, el propósito y los límites de ruptura».

Mientras que «Change the Ecation» se está lanzando con una campaña centrada en Nueva York, las iteraciones para ciudades, incluidas Los Ángeles y Miami, están en proceso para 2026.

«Estamos trabajando en cómo vamos a implementar esta estrategia hiperlocal para algunos de los otros mercados prioritarios que también lideran la cultura donde también queremos ganar», dijo Weiss. «Estamos emocionados de ver diferentes variaciones de una manera nueva y relevante localmente».