Hellmann’s convierte la salsa de tomate en moneda para empujar a Mayo, Fries Combo

Breve breve:

• Hellmann está capacitando a los consumidores para sumergir sus papas fritas en mayonesa en lugar de ketchup con una campaña que convierte los paquetes de ketchup en moneda, según los detalles compartidos con la inmersión de marketing.
• La «moneda de ketchup» incluye un micrositio donde los consumidores pueden usar las cámaras en sus dispositivos móviles para escanear sus paquetes de ketchup de repuesto. El sitio utiliza el aprendizaje automático para contar los paquetes y generar un cupón de descuento de $ 1 o $ 2 de descuento que se puede usar en la mayonesa de Hellmann.
• El sitio también reconocerá los paquetes de ketchup «secretos raros», que ganará a los consumidores Mayo gratis durante un año. Completando el esfuerzo son las activaciones de influencia y anuncios fuera del hogar (OOH) en Chicago que contarán con un código QR que dirige a los consumidores a ketchupcurrency.com.

Dive Insight:

Hellmann está abogando por aquellos que prefieren sus papas fritas con Mayo, pero podría no estar listo para dar a conocer sus sentimientos. La investigación de la «moneda de ketchup» es informada por la investigación que indica que un tercio de los estadounidenses prefieren poner mayonesa en sus papas fritas pero se sienten conscientes de sí mismo al hacerlo frente a los demás.

La clave del esfuerzo es un micrositio inspirado en el casino que alienta a los consumidores a vaciar sus cajones de paquetes de ketchup sobrantes a cambio de un cupón que se puede usar en los productos de Hellmann, incluida su mayonesa. El sitio utiliza el aprendizaje automático multimodal para detectar y contar paquetes de ketchup, y un modelo de idioma grande (LLM) interpreta los resultados, según los detalles de la versión. Los consumidores pueden obtener un cupón de descuento de $ 1 para paquetes 1-9, o un cupón de descuento de $ 2 por 10 o más.

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Un paso adicional aprovecha el reconocimiento de caracteres ópticos para confirmar paquetes raros de ketchup que otorgará a los consumidores a Mayo gratis por un año. La activación está en vivo hasta el 25 de mayo. La campaña fue manejada por la Agencia Creativa VML, la agencia de relaciones públicas Edelman, la agencia de medios WPP Unite y la agencia de marketing de influencia de la aldea de marketing.

Junto con el micrositio, Hellmann en abril activará las vallas publicitarias de OOH en Chicago cerca de lugares donde los consumidores probablemente terminen con paquetes de salsa de tomate adicionales, como puestos de perros calientes y estadios deportivos. Cada anuncio sugerirá una mejor manera para que los consumidores usen sus paquetes de ketchup y cuenten con un código QR que los dirige al micrositio. La marca también difundirá su mensaje con personas influyentes, incluidos Ash Loves Condiments y Hayderz.

Hellmann a menudo se ha convertido en Mayo Love en su marketing, incluso a través de su reciente aparición en el Super Bowl que recreó la icónica escena deli de «When Harry Met Sally» que incluía un cameo de la marca Unilever. En otro caso, la marca se asoció con el quarterback Will Levis para la primera «Parfum de Mayonnaise» del mundo. Hellmann también lanzó un empuje de «Save Our Sandwiches» el año pasado que permitió a los consumidores «adoptar» un sándwich lleno de mayonesa.

Parent Unilever ha buscado de manera similar para impulsar el perfil de la marca Mayo con la introducción de nuevos sabores como Chipotle y aioli de ajo que están destinados a atraer a los consumidores Millennial y Gen Z, que usan menos condimentos pero se sienten más atraídos por las nuevas variedades. Unilever vio que las ventas subyacentes de año en todo el año crecieron un 4,2% en 2024. Las ventas subyacentes para su categoría de alimentos crecieron un 2,6% para el año, y Hellmann creció antes del promedio de la categoría, según la compañía.