Cómo escribir informes de SEO que reciban atención de su CMO

Todos hemos estado allí. Pasas semanas optimizando el contenido, solucionando problemas técnicos y construyendo enlaces de calidad, solo para que su cliente hagas a través de su informe y pregunte: «Pero, ¿cómo está afectando esto en nuestros resultados?»

Y tienen razón al preguntar. Como gerentes de SEO experimentados, necesitamos ir más allá de los números de tráfico y las clasificaciones de palabras clave.

A sus clientes no les importan las impresiones o incluso los clics si no pueden ver cómo esas métricas se traducen en resultados comerciales reales.

He aprendido esta lección de la manera difícil. Después de perder un cliente importante a pesar de mejorar significativamente sus clasificaciones (resulta que no estaban clasificados para términos que realmente generaron ingresos), renové por completo nuestro enfoque de informes.

Ahora, me concentro en conectar cada esfuerzo de SEO con los resultados comerciales que mis clientes realmente se preocupan: crecimiento de ingresos, costos de adquisición reducidos y ventajas competitivas.

La verdad es que, con AI, la búsqueda de la búsqueda y los presupuestos bajo un escrutinio constante, demostrar que el valor comercial de SEO ya no es opcional. Es esencial para mantener a sus clientes y justificar sus tarifas.

Entonces, hablemos sobre cómo transformar los informes de SEO estándar en activos estratégicos que hacen que sus clientes lo vean como indispensable.

1. Tráfico: más allá del volumen al valor

Seamos realistas: sus clientes ya no obtienen bonos para los aumentos de tráfico solo.

Sí, el tráfico sigue siendo fundamental, pero sus clientes de CMO están siendo afectados por el retorno de la inversión (ROI) en cada reunión.

Necesitan municiones para defender sus presupuestos, y «obtuvimos más visitantes» no lo corta en la sala de juntas.

Cuando comienzo los informes de clientes ahora, inmediatamente conecto tráfico a dólares.

Aquí le mostramos cómo transformar esta sección de un informe de tráfico a una demostración de valor: primero, abandone el hábito de liderar con «el tráfico subió x%».

En su lugar, comience con: «La búsqueda orgánica generó $ x en ingresos este trimestre a través de Y nuevos clientes». Esto inmediatamente enmarca el SEO como un canal de ingresos, no un juego de métricas de vanidad.

Esto es lo que debe incluir su sección de tráfico:

• El tráfico que importa: Desglose el tráfico comprando intención. 10,000 visitantes con intención de compra supera a 100,000 tiras de neumáticos cada vez. Muestra esta segmentación.
• Historia de ingresos: ¿Qué dinero real generó este tráfico?
• Valor de comparación: «Este tráfico orgánico habría costado $ x a través de canales pagados» es poderoso. Use el valor de tráfico orgánico.
• Móvil: El móvil ahora representa el 64% de las búsquedas orgánicas (en comparación con el 56% en 2021). Si su rendimiento móvil se retrasa, está dejando dinero sobre la mesa. ¡Destaca esta brecha!
• Información del viaje del cliente: Muestre dónde los visitantes orgánicos ingresan al embudo y cómo se mueven a través de él. Esto cuenta una historia mucho más rica que los números de tráfico puro.

Mi informe favorito de Google Analytics 4 para esto es: ir a Adquisición> Adquisición de tráficoLuego agregue una dimensión secundaria para la «página de destino» y «categoría de dispositivo».

Exporte estos datos, luego fusione con sus valores de conversión. De repente, tiene una visión poderosa de qué puntos de entrada y dispositivos realmente están generando negocios.

Ejemplo:

• Viejo camino: «El tráfico orgánico aumentó en un 15% mes a mes».
• Nueva forma: «La búsqueda orgánica entregó el 42% de las nuevas adquisiciones de clientes en este trimestre, generando $ 267,000 en ingresos atribuidos. Este tráfico habría costado aproximadamente $ 85,000 a través de la búsqueda pagada, ese es un ROI del 214% en nuestra inversión de búsqueda orgánica. Intercambiantemente, los visitantes móviles de nuestro contenido de How-To Convirtieron con el doble de la tasa de escritorio de los visitantes de escritorio, lo que sugiere que deberíamos priorizar la experiencia móvil para estos puntos de ingreso de alta tasa.»

2. Impacto de conversión y alineación de objetivos comerciales

Una vez pasé tres meses mejorando la tasa de conversión de un cliente del 2.7% al 3.4% y lo presenté con entusiasmo en nuestra reunión trimestral. ¿La respuesta de la CMO? «Entonces, ¿qué significa eso?»

Ese momento doloroso me enseñó algo crucial: las tasas de conversión solo importan cuando se vinculan a los objetivos comerciales que realmente se preocupan a C-suite.

Los ejecutivos de su cliente no se despiertan pensando en las tasas de conversión. Se preocupan por los costos de adquisición, los objetivos de ingresos y las presiones competitivas. Sus informes deben hablar este idioma.

Aquí le mostramos cómo hacer que sus métricas de conversión importen:

• Comience con sus objetivos, no los tuyos: Comience esta sección al reafirmar los objetivos comerciales específicos del cliente: «Su objetivo Q1 era reducir los costos de adquisición de clientes en un 20% mientras mantenía el volumen. Así es como nuestro trabajo de SEO se ofreció en eso …»
• La comparación de costos es el rey: No he encontrado que nada obtenga reacciones más positivas que mostrar cuánto más baratos se comparan los clientes de SEO con los canales pagados. Este es el oro puro para los presupuestos defensores de CMOS.
• El valor de por vida es tu arma secreta: Un amigo de una importante marca directa al cliente (DTC) estaba a punto de obtener su presupuesto de SEO hasta que demostraron que los clientes de búsqueda orgánica tenían un valor de por vida 31% más alto que las adquisiciones de redes sociales. El presupuesto no solo se ahorró, sino que también aumentó.
• Realidad multitáctil: Hoy, el juego de atribución ha cambiado. Usa Ga4’s Espacio de trabajo publicitario> Rutas de conversión Para mostrar cómo la búsqueda orgánica contribuye a lo largo del viaje, no solo en las conversiones de último clic.

Captura de pantalla de Google Analytics 4, marzo de 2025

• Impacto en el canal cruzado: Muestre cómo SEO admite otros canales. Cuando demostré a un cliente que el contenido orgánico influyó en el 34% de sus conversiones sociales remuneradas, su perspectiva sobre SEO cambió por completo.

Aquí está mi método favorito: intente obtener acceso a los datos de gestión de relaciones con el cliente de su cliente (CRM) (incluso una muestra lo hará) y coincidir con los datos de la fuente de adquisición de clientes de GA4.

Esto le permite comparar no solo las tasas de conversión sino el valor real del cliente por canal.

Ejemplo:

• Viejo camino: «La tasa de conversión aumentó de 2.7% a 3.4% este trimestre».
• Nueva forma: «Nuestro programa de SEO es ahora su canal de adquisición de clientes más rentable, con costos de adquisición de clientes un 27% más bajos que la búsqueda pagada y un 42% más bajo que el social. Aún mejor, estos clientes de búsqueda orgánica tienen un valor de por vida 22% más alto, agregando $ 142,000 adicionales a su valor base anual de clientes. Esto respalda directamente su objetivo Q1 de mejorar la eficiencia de adquisición de clientes mientras mantiene el crecimiento».

3. Contenido de alto rendimiento

Recuerdo cuando las páginas de alto rendimiento significaban una lista de URL con la mayor cantidad de tráfico.

El contenido ya no es solo contenido; Es una colección de activos estratégicos con diferentes roles en su negocio.

Algunos contenidos impulsan los ingresos directamente; Algunos crean confianza; Algunas respuestas preguntas clave que eliminan las barreras de compra. Su informe debe reflejar esto.

He aquí cómo informar sobre esto para pasar de una lista de tráfico simple a un análisis estratégico:

• Rastrear contenido ROI por tipo: He comenzado a clasificar el contenido por propósito (consideración, conversión, retención) y rastrear el ROI de cada tipo. Para un cliente, descubrimos que sus guías de compra entregaron cinco veces el ROI de su contenido práctico, cambiando por completo nuestra estrategia de contenido.
• Enfrentar la realidad de Ai: Con la experiencia generativa de búsqueda de Google (SGE) y otros sistemas de IA que afectan la visibilidad, debe mostrar cómo funciona su contenido en estos entornos. One Trick: las tasas de captura de fragmentos presentadas por la pista junto con las clasificaciones tradicionales. Para muchas consultas, si no estás en la posición cero, eres invisible.
• Mapee el viaje del cliente: No solo informe qué páginas obtienen tráfico; Muestre cómo los diferentes tipos de contenido mueven a las personas a través del embudo.
• Cuantificar las brechas de contenido: Cuando encuentro una clasificación de la competencia para los términos de alto valor que nos falta, estimo los ingresos potenciales en función del volumen de búsqueda, nuestras tasas de conversión promedio y el valor del cliente. Esto convierte las brechas de contenido de «Tal vez deberíamos escribir sobre X» en «Oportunidades de ingresos anuales de $ 125,000».

Aquí está mi método favorito: exportar datos de la página de destino GA4 con métricas clave de eventos, luego unirse con los datos de consulta GSC para ver qué tipos de intención de búsqueda generan el mayor valor.

Esto a menudo revela ideas sorprendentes sobre qué contenido realmente impulsa los resultados comerciales en comparación con lo que solo obtiene tráfico.

Captura de pantalla de Google Analytics 4, marzo de 2025

Ejemplo:

• Viejo camino: «Las publicaciones de su blog sobre (tema) recibieron la mayor cantidad de tráfico este trimestre».
• Nueva forma: “El contenido de comparación de productos ofrece el ROI más alto de todas las inversiones de contenido al 382%, generando $ 93,500 en ingresos trimestrales al tiempo que captura el 64% de los fragmentos destacados disponibles en esta categoría. Mientras tanto, nuestro análisis identificó una brecha estratégica de contenido en el área (específica), representando una oportunidad de ingresos anual de $ 125,000 que sus competidores están capitalizando actualmente. Recomendamos que el contenido de la prioridad cierra este lugar en el cierre de Q3.». «.

4. Rendimiento técnico

Solía ​​temer la sección SEO técnica de los informes del cliente.

Los ojos se glasearían con la primera mención de «optimización del presupuesto de rastreo» o «vital de la web central». Luego, aprendí un truco simple: traducir todo en dólares y centavos.

En la mayoría de los casos, a los clientes no les importa el SEO técnico. Les importa ganar dinero y ahorrar dinero. Cuando enmarca mejoras técnicas en esos términos, de repente, todos comienzan a prestar atención.

Aquí le mostramos cómo hacer que el SEO técnico sea sexy (¡sí, es posible!):

• Conecte la velocidad al dinero: Deje de informar los puntajes de la velocidad de las páginas de forma aislada. En cambio, muestre el impacto de los ingresos. Muestre cálculos de que incluso una mejora mínima en el tiempo de carga valía $ XXX en función de su elevación de tasa de conversión. Eso hará que sus recursos de desarrollador se asignen rápidamente.
• Cuantificar deuda técnica: Comencé a poner valores reales en dólares en problemas técnicos en función de su impacto estimado en el rendimiento de la búsqueda y las conversiones. En lugar de un problema de «gravedad», ahora muestro «ingresos en riesgo», y cambia por completo la conversación.
• Implementación de esquema como motor de ingresos: Para un cliente minorista, agregar el esquema de productos aumentó CTR en un 16% e impulsó un aumento del 7% en el valor del tráfico de la página del producto. Cuando se presentaron en términos de ingresos, inmediatamente preguntaron qué tan rápido podríamos expandir esto a todas las páginas de categoría.
• Experiencia móvil en dólares: Con la búsqueda móvil ahora dominante, las brechas de experiencia móvil se traducen directamente en ingresos perdidos. Muestre la diferencia de la tasa de conversión entre los dispositivos y calcule el impacto de los ingresos del cierre de esa brecha.

Aquí está mi método favorito: también me encanta usar los datos de rana de gritos de Screaming, unidos con análisis, para tratar de cuantificar el impacto de los problemas técnicos.

Ejemplo:

• Viejo camino: «Su puntaje de Mobile PageSpeed ​​mejoró de 72 a 92».
• Nueva forma: «Nuestra optimización de vital web central cerró la brecha de conversión móvil en un 18%, entregando un estimado de $ 56,000 en ingresos trimestrales adicionales. Esto significa que nuestro trabajo de optimización técnica ya se ha pagado a sí mismo 2.8 veces en solo 90 días. Según este IMA, recomiendo que asignemos recursos para implementar optimizaciones similares en las páginas de categoría que sean a continuación, lo que podría desbloquear $ 87,000 adicionales en ingresos anuales».

5. Inteligencia competitiva

Nada motiva a los clientes más que vencer a sus competidores. Confía en mí en esto.

He visto reacciones tibias a impresionantes mejoras de rendimiento de repente entusiasta cuando enmarco los mismos datos en términos competitivos.

Hay algo en «Estamos tomando cuota de mercado de la Compañía X» que entusiasma a los ejecutivos de una manera que las métricas puras nunca lo hará.

Aquí le mostramos cómo transformar los informes competitivos desde el seguimiento de rango básico hasta la inteligencia estratégica:

• Piense en la cuota de mercado, no las clasificaciones: Rastree las tendencias de participación del mercado de la visibilidad de búsqueda con el tiempo. Esto les da a los ejecutivos el panorama general que les importa.
• Estrategia de características de SERP: La propiedad de características se ha vuelto crítica. Rastrojo qué competidores dominan diferentes características de SERP y desarrolla estrategias para capturar estas posiciones de alta visibilidad.
• Posicionamiento de la autoridad temática: En lugar de miles de palabras clave, ahora organizo informes sobre grupos de temas clave y muestro posicionamiento de autoridad en cada una. Esto hace que el panorama competitivo sea mucho más claro y ayuda a enfocar los recursos donde tendrán el mayor impacto.
• Minería de oportunidad: Mi enfoque favorito es identificar dónde se están deslizando los competidores. Cuando veo a un competidor que pierde la visibilidad en una categoría valiosa, cuantifico la oportunidad de ingresos basada en el volumen de búsqueda y nuestros puntos de referencia de conversión. Esto crea oportunidades claras y convincentes.
• AI INTELIGENCIA COMPETITIVA: Con la búsqueda de reiniciado de AI, he agregado métricas de comparación que muestran con qué frecuencia nuestro contenido aparece en las respuestas generadas por IA en comparación con los competidores.

Consejo: No solo rastree las métricas competitivas: conviértalas en estimaciones de oportunidad.

Cuando encuentro la debilidad de un competidor, calculo el valor potencial usando: (Volumen de búsqueda) × (CTR estimado) × (tasa de conversión promedio) × (valor de pedido promedio).

Esto transforma las ideas competitivas en oportunidades de negocios concretas.

Ejemplo:

• Viejo camino: «Ahora estamos clasificando más que el competidor A para estas 28 palabras clave».
• Nueva forma: «Nuestra participación en el mercado de visibilidad de búsqueda ha aumentado al 23% este trimestre (+4% de año), mientras que la marca X ha disminuido al 27% (-6% intervalos), lo que nos puso en camino para convertirnos en el líder del mercado por el cuarto trimestre. Hemos identificado una oportunidad significativa en la (categoría específica) donde el competidor B ha perdido inesperadamente el 42% de la visibilidad. Basado en el volumen de búsqueda y nuestros benchmars de conversión, esto representa una oportunidad de ingreso anual de $ 220,000. estrategia. «

6. Adaptación de IA

La IA está empezando a interrumpir nuestro mundo tradicional como profesionales de SEO. Si no está hablando de eso en sus informes, está un mal servicio a sus clientes.

Recuerdo el pánico cuando SGE se lanzó por primera vez, y los clientes comenzaron a ver su cambio de datos de clic.

Así es como me acertaré a la sección AI de los informes:

• Sea honesto sobre la realidad de clic cero: Comienzo reconociendo al elefante en la habitación. Sí, algunos clics tradicionales se han ido para siempre, pero luego, pivote a lo que estamos haciendo al respecto.
• Seguimiento de visibilidad de ai: Si aún no está utilizando herramientas de seguimiento de visibilidad de IA, comience ahora. Me gusta lo que Knowatoa y Nightwatch están haciendo.

7. Recomendaciones estratégicas

Aquí es donde ganas tu dinero.

Cualquiera puede presentar datos. El valor real proviene de traducir esos datos en acción y mostrar los posibles resultados comerciales.

Esta sección es su oportunidad de demostrar que no es solo un técnico de SEO sino un socio comercial estratégico.

Aprendí esto de la manera difícil. Una vez entregué un informe con 27 recomendaciones detalladas sin ninguna priorización o estimación de impacto.

La respuesta del cliente? «Esto es abrumador. ¿Dónde empezamos?» Ahora, mi enfoque es diferente.

Aquí le mostramos cómo hacer que su sección de recomendaciones sea realmente valiosa hoy:

• Priorizar por ROI: No más de tres a cinco recomendaciones clave, clasificadas por el retorno proyectado. Calculo el ROI esperado para cada sugerencia y solo presento los elementos de mayor impacto.
• Tamaño cada oportunidad en dólares: Los ejecutivos hablan el idioma del dinero. Calculo el potencial de ingresos para cada recomendación basada en datos de rendimiento histórico. Esto transforma «Deberíamos hacer X» en «Esta inversión de $ 30,000 podría generar $ 120,000 en ingresos anuales».
• Obtenga específico sobre los recursos: Recomendaciones vagas obtienen resultados vagos. Especo exactamente qué recursos se necesitan (horas de desarrollador, tiempo de creación de contenido, etc.) y cuándo. Esto evita la respuesta de «gran idea, pero no tenemos los recursos».
• Conectarse a la presión competitiva: Cuando sea apropiado, enmarco las recomendaciones como respuestas competitivas: «La Compañía X está ganando visibilidad en esta categoría; así es como contrarrestamos su estrategia». Esto crea urgencia e interés ejecutivo.
• Incluya estrategias de IA: Con el cambio de búsqueda, ahora incluyo recomendaciones específicas para adaptarse a los próximos cambios de IA. Esto demuestra previsión y posicionas como estratégico.

Una nota final: demostrar el valor estratégico de SEO

Los informes de SEO más efectivos cuentan una historia comercial que demuestra claramente cómo sus esfuerzos de SEO generan resultados comerciales significativos.

Al conectar las métricas de SEO con ingresos, adquisición de clientes y ventaja competitiva, usted se posiciona como un socio comercial estratégico en lugar de solo un proveedor de servicios tácticos.

Al crear sus informes, recuerde que la consistencia en el seguimiento de las metodologías es esencial para mostrar el progreso con el tiempo, mientras que la flexibilidad para abordar las oportunidades emergentes es igualmente importante.

Establezca un marco de informes de línea de base que evolucione con el panorama de búsqueda cambiante mientras mantiene las métricas comerciales centrales que los ejecutivos les importa.

Al centrarse solo en el impacto comercial en lugar de las métricas técnicas, eleva el SEO de una táctica de canal a un activo comercial estratégico que impulsa el valor.

Más recursos:

Imagen destacada: Tsyhun/Shutterstock