La mayoría de los fallos de SEO no son causados por malos SEO. Son causados por organizaciones que no tienen los sistemas para respaldarlos.
Ese es el argumento que Ash Nallawalla ha estado construyendo a lo largo de cinco libros y más de 24 años de experiencia en SEO empresarial en Australia. Como consultor de gobernanza de visibilidad con sede en Melbourne, Ash ha trabajado internamente para algunas de las marcas más importantes de Australia y ha visto de primera mano lo que sucede cuando nadie por encima del equipo de SEO entiende lo que hace o por qué es importante.
En mi humilde opinión, hablé con Ash sobre por qué cree que la visibilidad debe regirse a nivel de junta directiva, cómo funciona su modelo de madurez y por qué el auge del descubrimiento mediado por IA hace que esto sea más urgente que nunca.
«La gobernanza no es una limitación a la velocidad. Sin embargo, la ausencia de gobernanza sí lo es».
Cuando nadie es dueño, todo se rompe
La mayoría de los fallos de SEO son estructurales. Lo que significa que el equipo no falló, pero el sistema sí. Y el daño podría ser desproporcionado con respecto a la causa. Una brecha de semanas en la gobernanza podría generar meses de recuperación. Y la gobernanza no es una limitación a la velocidad. Sin embargo, la ausencia de gobernanza sí lo es.
Ash compartió un ejemplo que ilustra cuán catastrófica puede ser una brecha de gobernanza.
En una organización, descubrió en Google Search Console 22 millones de páginas como «actualmente no indexadas». Cuando Australia sólo tiene 25 millones de habitantes, supo que algo había salido seriamente mal.
Esto se debió a que alguien internamente en el pasado decidió que crear una página para cada combinación de facetas sería una buena idea.
«Había 10 quintillones de páginas. Y si no has oído ese número antes, es uno seguido de 18 ceros», explicó Ash. «Calculamos que si el robot de Google pudiera leer mil URL por segundo, tardaría 310 mil millones de años en rastrearlas todas».
A pesar de esto, el sitio seguía teniendo una buena clasificación y recibía 5 millones de visitas del robot de Google por día. El problema era invisible para cualquiera que estuviera por encima del nivel de SEO o gerente de producto.
«Ese lugar no tenía control porque nadie por encima del nivel de SEO o del nivel de gerente de producto se dio cuenta del problema. Simplemente sabían que alguien estaba haciendo SEO y sí, estamos recibiendo mucho tráfico».
Este tipo de falla estructural es lo que llevó a Ash a escribir su primer libro, “Accidental SEO Manager”, en 2022. Como él mismo dijo, “en realidad, la mayoría de la gente llega al SEO sin experiencia y eso se aplica a los gerentes que se ocupan del SEO empresarial”.
Un modelo de madurez para la gobernanza de la visibilidad
Desde entonces, Ash ha desarrollado lo que él llama el Modelo de Madurez de Gobernanza de la Visibilidad (VGMM), tomando prestado del marco de madurez de capacidades de Carnegie Mellon utilizado en el desarrollo de software. Mapea la gobernanza en siete dominios, SEO (incluidos local e internacional), contenido, rendimiento del sitio web, accesibilidad y gobernanza de la IA, en cinco niveles expresados como puntuación porcentual.
«La alta dirección llega a saber que nuestra gobernanza de la visibilidad es del 80%, del 20% o del 30%, lo que sea, y eso corresponde a cinco niveles».
«Algunas de estas preguntas son puntos únicos de falla. Y si usted dijo ‘no en su lugar’ para cualquiera de ellas, no importa cuál sea su puntuación real, está limitado al nivel dos». Ash explicó.
Un punto único de falla (SPOF) podría ser algo tan fundamental como si alguien es responsable del archivo robots.txt. En algunas empresas, señaló Ash, ni siquiera saben qué es robots.txt.
Vender gobernanza a los escépticos
Cuando las juntas directivas rechazan la necesidad de gobernanza, Ash utiliza tres argumentos.
Primero, la prueba del sistema: «Si las cosas funcionan de maravilla este mes, ¿tenemos garantía de que el mes próximo y el siguiente funcionarán de maravilla? Y si no, entonces hay un problema que debemos investigar».
En segundo lugar, el coste del retrabajo. Arreglar una falla de visibilidad después del hecho es mucho más costoso que prevenirla, especialmente cuando la falla involucra sistemas de inteligencia artificial.
«Si de repente ChatGPT deja de recomendar tu marca, es posible que no te des cuenta. Tu tráfico ha aumentado. Tus rankings están donde estaban. Eso no es efectivo, pero a tus competidores les está yendo mejor que a ti».
Y en tercer lugar, para los escépticos que temen que la gobernanza ralentice las cosas: “Se avanzará más rápido con la gobernanza que sin ella porque es posible que se tengan estos grandes problemas y puede que les lleve una cantidad de tiempo desconocida solucionarlos”.
Qué decirle a una junta que nunca ha oído hablar de la gobernanza de la visibilidad
Cuando se presenta a una junta directiva por primera vez, Ash recomienda liderar con dinero y luego replantear el SEO como infraestructura.
«La visibilidad de la búsqueda orgánica, que es el SEO tradicional, es infraestructura. No es sólo un ejercicio de marketing. Es un activo de capital con rendimiento».
Enmarca el descubrimiento mediado por IA como una nueva categoría de riesgo, algo con lo que las juntas directivas ya están familiarizadas en otros contextos. La visibilidad de la marca puede erosionarse silenciosamente sin que se active ninguna alerta y los controles tradicionales no lo detectan.
«Si sus costos pagados están aumentando lentamente, no siempre es porque el motor de búsqueda esté cobrando más. También es porque tienen que anunciar más. Y ese es uno de los primeros indicios de que podría haber un sistema externo que se está gestando y que está arrebatando clientes, y esa es la búsqueda mediada por IA que sus clientes potenciales están comenzando a utilizar, y que los están llevando en otras direcciones.
Entonces lo segundo que les digo es que el perfil de riesgo de visibilidad ha cambiado en los últimos dos años y sus controles tradicionales no lo están detectando”.
Ash compartió un ejemplo real en el que su CIO preguntó una vez por qué Bing Chat recomendaba competidores pero no su propia marca. La causa resultó ser un bot de rastreo común (CCBot) bloqueado, en el que Bing Chat había confiado durante su fase de aprendizaje. «Desbloqueamos CCBot y, a los pocos meses, empezó a recomendar nuestra marca».
También hay una dimensión reputacional. Si los clientes dejan malas críticas en plataformas que la empresa no monitorea, los grandes modelos lingüísticos aprenden de ese sentimiento y silenciosamente eliminan a la marca de sus recomendaciones.
«Cuando se comparte la responsabilidad sin propiedad, la gobernanza fracasará».
Ash recomienda que las juntas directivas hagan cuatro preguntas:
- ¿Quién es responsable del desempeño de la visibilidad a nivel estratégico?
- ¿Es esa persona lo suficientemente mayor como para influir en las cosas?
- ¿Los informes de visibilidad llegan a la junta directiva de una manera que distingue entre un buen desempeño hoy y una estructura sólida mañana?
- ¿Estamos tratando la visibilidad mediada por la IA como una cuestión de gobernanza o como una novedad tecnológica a la que alguien en marketing está atento?
La prueba de liderazgo
Ash cerró con lo que él llama la prueba de liderazgo, un desafío para cualquier organización que dependa de actos heroicos individuales en lugar de sistemas.
«Si su SEO depende de personas que luchan contra el sistema, entonces gradualmente su capacidad desaparecerá cuando se vayan».
Aboga por wikis internos, aprendizajes documentados y contratación por capacidad en lugar de ajuste cultural. El objetivo es reducir la dependencia de las personas y construir estructuras que sobrevivan a los cambios de personal.
«Les digo a las juntas directivas que pongan la visibilidad en la agenda de cada reunión, incluso si se trata de una frase de la persona responsable, ‘la visibilidad está bien’ o lo que quieran informar, pero esto recuerda a la junta directiva en cada reunión que el SEO y ahora la visibilidad externa son cuestiones de infraestructura muy importantes».
La gobernanza de la visibilidad no es sólo para las empresas
Si bien la gobernanza es obviamente una preocupación empresarial, los principios se aplican ampliamente. Las empresas más pequeñas son igual de vulnerables a la erosión silenciosa de la visibilidad, quizás más, porque tienen menos recursos para detectarla o recuperarse de ella.
Mientras que los sistemas de IA están remodelando la forma en que se descubren las marcas, las organizaciones que tratan la visibilidad como una cuestión de gobernanza en lugar de una tarea de marketing son las que tienen más probabilidades de sobrevivir al cambio.
Vea la entrevista completa con Ash Nallawalla aquí:
Gracias a Ash Nallawalla por ofrecer sus ideas y ser mi invitado en mi humilde opinión, y leer más sobre el modelo de madurez de la gobernanza de la visibilidad en la serie de libros Gestión de SEO.
Más recursos:
Esta publicación se publicó originalmente en Shelley Edits.
Imagen destacada: Shelley Walsh/Search Engine Journal
