Pocos días después de convertirse en CEO de Unilever en marzo, Fernando Fernández hizo olas al discutir los planes de mudarse a una estrategia publicitaria social, cambiando el 50% del gasto publicitario en el canal y buscando trabajar con 20 veces más influyentes. A pesar de que las redes sociales siguen siendo uno de los canales de comercialización de más rápido crecimiento en toda la industria este año, fue una declaración audaz.
«Hay 19,000 códigos postales en India. Hay 5,764 municipios en Brasil. Quiero un influencer en cada uno de ellos», dijo Fernández en una conversación junto al fuego con el analista de Barclays Warren Ackerman. «Esta es una de las cosas que conduciré como el infierno en la compañía en los próximos años».
Dove, la marca más grande de Unilever, fue una de las primeras en el gigante de CPG en utilizar el marketing de influencia y creadores. Para el liderazgo de la marca, la declaración de Fernández fue «música para nuestros oídos», dijo Marcela Melero, directora de crecimiento de Dove Personal Care North America y Dove Masterbrand.
«Está reforzando el camino al que ya vamos», dijo Melero. «Se trata de duplicar los esfuerzos que ya estábamos haciendo antes».
Si bien Dove es un enfoque temprano del gran impulso de las redes sociales de Unilever, se espera que se extienda a las otras marcas de la compañía.
El enfoque expansivo de las redes sociales es evidente con el esfuerzo #SharetheFirst de Dove, la primera campaña de la marca realizada completamente con contenido de creadores sin estudios o producción adicional. Desarrollado con Edelman, #SharetheFirst ha ampliado a 13 mercados desde el lanzamiento, presenta contenido de creadores globales y ve que la marca cambia de un modelo de emisora a una de muchos a muchos.
«Es realmente nuestra forma de estar más cerca () y más profundo con las comunidades a las que servimos», dijo Melero.
Dirigido por la visión, dirigido por el creador
Durante más de dos décadas, la plataforma de «Real Beauty» de Dove ha buscado construir confianza en sí mismo en mujeres de todas las edades. Sus esfuerzos en evolución siempre se han basado en la investigación, y #SharetheFirst no es diferente. La marca encontró que nueve de cada 10 mujeres toman hasta 50 fotos antes de publicar una, y que seis de cada 10 no publican sus momentos felices en las redes sociales porque no están contentos con sus fotos.
«Especialmente como mujer, es muy fácil tomar múltiples fotos, sentirse un poco consciente de su cuerpo, lo que sea que sea, y no compartirlo», dijo Sarah Potter, directora global de Dove PR y Social Influencer. «¿Cómo podemos devolver esa alegría a capturar esos momentos reales y espontáneos?»
Dove ha trabajado para utilizar a los creadores como conectores para las comunidades en lugar de solo un canal de medios. #Sharethefirst va más allá: después de las conversaciones con Edelman, Dove decidió pasar de usar a los creadores como extensores de esfuerzo a la creación de campaña Be-All-All, la primera para la marca.
«Básicamente, todo, desde la dirección de cómo íbamos a hacerlo, el tono de voz, la ejecución, el contenido: todo provino de los creadores. No hubo (reunión de preproducción), no había producción, cada creador tiene sus propias historias … así que lo que obtienes es mucho más rico y valioso», dijo Melero.
Dove comenzó a probar el concepto de campaña con la creadora con sede en el Reino Unido, Lucy Reeves, antes de expandirse a más de 100 personas influyentes. La campaña incluye una adquisición fuera del hogar en la estación de Liverpool Street de Londres que utiliza 64 pantallas digitales para imitar un rollo de cámara de desplazamiento. El enfoque dirigido por el creador permitió que la campaña fuera breve para vivir dentro de las 48 horas en algunos mercados, lo que permite a la marca mantenerse al día con la velocidad y la especificidad de las redes sociales.
«Si le das a tres creadores el mismo resumen, no vas a recuperar el mismo contenido», dijo Potter. «Saben lo que funciona para su comunidad, saben lo que funciona para sus seguidores».
Compromiso con los creadores y un propósito
Dove ha trabajado con parte de su comunidad de creadores desde 2017, por lo que #sharethefirst trabajó como una extensión natural de los esfuerzos anteriores y dependió de años de confianza incorporada entre la marca y el creador.
«Nos hemos ido más allá de trabajar con los creadores como los amplificadores de la historia. Realmente están co-creando con nosotros», dijo Potter. «Han sido parte de nuestra comunidad a largo plazo. No estamos buscando contraer a alguien dentro de las 24 horas para publicar repentinamente sobre la marca».
Las relaciones existentes de Dove permiten a la marca encontrar creadores que están alineados con sus valores que se han establecido con plataformas como «sin distorsión digital» y promese como su anuncio el año pasado de que no utilizaría inteligencia artificial para representar a las mujeres en su publicidad y comunicaciones.
«Son los creadores los que nos dicen: ‘Necesitas hacer algo con esto'», dijo Melero, citando un esfuerzo de 2023 contra un filtro de tendencias como ejemplo. «Así se están construyendo estas relaciones».
Con «Real Beauty», Dove ha trabajado para hacer de la belleza una fuente de felicidad, no ansiedad, para las mujeres en todas partes. Ese mantra sigue siendo el mismo, incluso cuando la plataforma evoluciona para ser relevante y conectada a las conversaciones culturales. Pero a pesar de un retiro en toda la industria en el marketing basado en el propósito, y, en el caso de Unilever, las acciones de los inversores activistas, eso no está sucediendo en Dove.
«El propósito es la salsa secreta de Dove, y el propósito ha estado en el centro de la trayectoria de crecimiento de esta marca», dijo Melero. «Esto no se cuestiona en absoluto: nos mantenemos fieles a nuestra estrella del norte … no es una pregunta, y estamos muy comprometidos con eso».
