Cuando la marca de cuidado de la piel Peach & Lily estaba creando una campaña de redes sociales para lanzar su último producto, el equipo quería que los resultados hablaran por sí mismos. Al romper con la convención, el vendedor evitó los sonidos de tendencia y los trucos virales que saturan las plataformas y, en cambio, se arriesgaron al enviar el producto, sin todas y cada una de las marcas, para seleccionar influencers para un esfuerzo que generó una tasa de participación cinco veces más alta que sus campañas anteriores.
Peach & Lily’s Miniprotein Exosome Bioactive Ampoule es un suero súper cargado destinado a firmar la piel y las arrugas suaves. Para su lanzamiento, el vendedor envió botellas sin marcar a 14 personas influyentes en julio con información mínima de ingredientes, invitando a los creadores a Tiktok e Instagram a compartir comentarios orgánicos antes de que la marca se revelara el 31 de julio de julio. La historia de la historia de la historia de la historia de julio y el enfoque y el ceo Yoon.
«Todo se trata primero del producto … se trata de ser impulsado por soluciones y poder aprovechar la innovación para crear estas soluciones», dijo Yoon. «No lo hicimos persiguiendo cada tendencia o tratando de hacer marketing de influencers de la manera en que todos los demás lo hacen».
Peach & Lily se creó inicialmente en 2012 para distribuir marcas de belleza coreana de terceros, pero luego evolucionó a su propia línea de productos en 2018. La marca a menudo se atribuye a popularizar el movimiento de «piel de vidrio» tiktok-viral, una tendencia de belleza coreana alrededor de la piel sana, después de lanzar su serum de refinamiento de piel de vidrio. El mercado de belleza coreano ha visto una gran tracción en los Estados Unidos, creciendo 53% año tras tercer año gracias a la alta demanda de cohortes como la Generación Z y los Millennials, según datos del Servicio de Aduanas de Corea.
Para alimentar el impulso, Peach & Lily buscó una estrategia de lanzamiento para su producto Ampoule que pondría la cabeza pero que aún resonará con su audiencia principal, que varía de los de 20 años a los más de 60 años. La escucha social reveló que para el contenido de influencia, los videos y las reseñas de productos no estaban funcionando, así como el contenido teaser, explicó Yoon. La base de consumidores de Peach & Lily también gravita hacia la educación, lo que ayudó a informar el resto de la estrategia.
«Casando todo eso juntos, nos quedó muy claro que deberíamos trabajar con expertos: dermatólogos, químicos cosméticos, esteticistas, desarrolladores de productos», dijo Yoon. «Queremos que los expertos miren la fórmula, algunas notas de alto nivel sobre el producto, pruébelo y haga que lo open con sus pensamientos genuinos».
La marca envió su producto a personas influyentes, incluida la dermatóloga Lindsey Zubritsky, el esteticista Morgan Antinarelli, el químico cosmético Javon Ford, expertos en belleza de las lesbianas de lápiz labial y más. Los participantes, que tuvieron la opción de ingresar una asociación remunerada después de la revelación oficial del producto, recibieron un expediente con una lista de ingredientes y notas sobre el producto y crearon videos que especulaban sobre qué marca podría estar detrás del nuevo producto y los efectos que tenía en su piel, mientras que los comentaristas mencionaron sus propias conjeturas y observaciones.
En notablemente ausente de los videos de influencia, estaba el uso de complementos como tendencias de audio, el contenido presentó a los expertos que simplemente hablando con la cámara, un contraste con el contenido típico de las redes sociales que Yoon dice que diferencia el esfuerzo de Peach & Lily del resto.
«Si bien hemos visto contenido teaser antes, este formato específico de burlas y lanzar misteriosamente algo no es algo que se haga todos los días», dijo Yoon. «Especialmente en Tiktok, hay mucho contenido centrado en las tendencias, incluso cuando se trata de educación para el cuidado de la piel … pero todos nuestros socios expertos, e incluso en nuestras propias redes sociales, no nos estábamos inclinados».
Cuando llegó el momento de su revelación, Peach & Lily organizó un evento de lanzamiento de Nueva York con los socios influyentes y más de 60 creadores en el área. La revelación adoptó un enfoque similar a los teasers del producto, inicialmente careciendo de cualquier marca para ser temática en torno a los acentos neutrales blancos y de vidrio. Después de que los invitados tuvieron tiempo de mezclarse, las pantallas de televisión alrededor de la habitación reintroducieron el producto antes de que Yoon apareciera en la pantalla para revelar a Peach & Lily como la marca detrás del lanzamiento. El vendedor rastreó más de 1 millón de impresiones en las primeras dos horas del evento.
«El sentimiento a su alrededor era tanto emoción elevada, pero también una verdadera intriga y curiosidad y deseo de ver el producto en sí, por lo que realmente lo consideramos un éxito», dijo Yoon.
La belleza de la ciencia
Si bien un enfoque en el contenido educativo es importante para el consumidor central de Peach & Lily, el marketing en torno a la ciencia de sus productos toma una estrategia cuidadosamente curada, explicó Yoon. Su nuevo producto Ampoule solo es un bocado, repleto de un complejo tri-firmante micromímico patentado, exosomas y miniproteínas biomiméticas. Para evitar el riesgo de consumidores abrumadores, el equipo prioriza a conocer a los consumidores donde están con información digerible. Por ejemplo, un carrusel de Instagram reciente que explica los exosomas incluyó información de alto nivel, pero un enlace en la biografía de la marca condujo a una publicación de blog de profundidad.
«Tenemos tanta gente que quiere cavar un poco más», dijo Yoon. «Nuestro (consumidor) psicográfico, parte de esto es debido a nuestro propio posicionamiento de marca: estamos tratando de hacer cosas que no fueron posibles en el pasado posibles».
Al establecer una estrategia de marketing ganadora, Yoon también prioriza un enfoque basado en datos que permite al equipo rastrear mejor qué palancas están funcionando y lo que se puede optimizar, explicó. En ese sentido, el vendedor evita momentos virales, a pesar de su potencial de exposición a masa, reconociendo que tal visibilidad no es garantía de éxito a largo plazo.
«El equipo está muy enfocado en no perseguir tendencias o tratar de volverse virales, de hecho, no nos gusta volverse virales», dijo Yoon. «No creemos que sea una estrategia de marketing sostenible, repetible y medible que pueda calcular año tras año».
Si bien las redes sociales fueron clave para el último lanzamiento de Peach & Lily, la marca se esfuerza por una mezcla de marketing equilibrada, dijo Yoon. Eso abarca anuncios de conversión basados en la conversión en plataformas como Tiktok y YouTube a los esfuerzos de la parte superior del fútbol, que han incluido movimientos como los anuncios del metro de Nueva York centrados en la promesa central de la marca. Si bien no es para cada lanzamiento, Yoon y el equipo anualmente consideran cómo alimentar la conciencia de Top of Funnel de Peach & Lily mientras el vendedor mira la lealtad del consumidor más fuerte para su próximo lanzamiento y más allá.
«Ha sido realmente importante para nosotros pensar en la combinación de marketing en diferentes formatos y plataformas, incluso en formatos y eventos de la vida real», dijo Yoon. «Realmente necesita fomentar la parte superior del embudo, pero también debe comenzar a conducir los ingresos para comenzar a ver esa conversión. Creemos que funciona mejor cuando todo está sucediendo juntos».
