Cuando llegó el momento de que H&M anunciara su colección Autumn-Winter en agosto pasado, el minorista de moda rápida significó un comienzo limpio eliminando toda su feed de Instagram. Lo que vino después fue una asociación con Charli XCX que extendió el «Summer» de la cultura de la estrella del pop en el otoño y ayudó a la marca a capturar al espíritu de los espíritus durante meses.
Al mismo tiempo, H&M estaba realizando un relanzamiento digital, un movimiento detrás de escena que, mientras que menos atención que los cambios de imagen de las redes sociales y los conciertos al aire libre, permitiría que la marca capitalice completamente su nueva atención cultural.
«Digital siempre será un canal de conducción para nosotros, sin duda», dijo Jenn Volk, Jefe de Digital para H&M. «Pero en lo que realmente queríamos apoyarnos era cómo usamos el canal digital para inspirar a nuestros clientes a contar la historia de marca lo más posible y darle vida a la diversión que sentimos en la marca en la experiencia digital».
Volk ha estado en H&M durante cuatro años y supervisa el negocio digital de H&M en los Estados Unidos, Canadá, México, Colombia y Ecuador. Ella es responsable de las ganancias y pérdidas generales, así como del viaje digital desde que un cliente aterriza en el sitio a través de la experiencia posterior a la compra, colaborando estrechamente con los equipos de marketing y comercialización. El relanzamiento digital incluyó una renovación no solo en su sitio web y páginas de detección de productos, sino también un replanteamiento de cómo H&M convierte los momentos de IRL en URL.
«Son los pequeños detalles, ya sea la apariencia y la sensación, la fuente, las imágenes», dijo Volk. «Hemos invertido una tonelada para garantizar que nuestro estilo y nuestras imágenes realmente inspiren al cliente, les muestre quiénes somos, les muestra nuestra perspectiva de moda y luego también los alienta a comprar más».
Es Charli, bebé
El trabajo de H&M con Charli XCX fue bien intermitente, combinando la marca con una estrella pop que anteriormente en el momento de su ascenso principal. La colaboración no terminó con la curación de una colección y algunas fotografías.
«No importa dónde estuviéramos interactuando con ella, estábamos dando vida a la vida social y digital al mismo tiempo para que realmente pudiéramos asegurarnos de que la experiencia consistente, sin costura, 360 (grado)», dijo Volk.
Junto con una presentación de Londres alrededor del lanzamiento de la colección Autumn-Winter, Charli XCX también actuó en un concierto de noviembre en Times Square para promover la colección navideña de H&M, con la música y los fanáticos de la moda solo dieron 30 minutos antes del espectáculo al aire libre en el TSX Stage en 1568 Broadway. Para impulsar el compromiso con los consumidores más allá de los que asisten a los eventos en vivo, H&M recurrió al estudio, su destino en línea de moda y mente editorial para consumidores jóvenes que buscan construir páginas de campaña en más que lugares para comprar productos.
Fotos cargadas de H&M de los eventos en vivo con Charli XCX y otros en su sitio y etiquetaron todos los productos que usaban los influencers para crear contenido comprable. Del mismo modo, alrededor de una fiesta de Soho Block organizada por Amelia Gray, la marca construyó una página de campaña que presentaba fotos comprables de la personalidad modelo y televisión de realidad.
«Estamos tratando de utilizar el sitio de esta manera única para hacer que los clientes que solo puedan interactuar con nosotros en el sitio tengan esa sensación de un increíble evento de H&M, y luego también impulsan esa conversión en general», dijo Volk.
Gen Z y Gen Alpha
Junto con las páginas de campaña Live Events and Commerce en el estudio, H&M está ampliando sus esfuerzos en los canales sociales para involucrar a los consumidores de Gen Z y Gen Alpha. La compañía ha invertido tiempo y recursos en el marketing de influencers para impulsar su estrategia social.
«El marketing de influencers ha volteado el embudo de marketing de su lado, y vemos que es una oportunidad tan increíble», dijo Volk. «El marketing de influencia puede abordar cada desafío en el embudo, ya sea conciencia o conversión».
Para activaciones importantes, H&M reúne múltiples elementos de marketing para crear experiencias de los consumidores donde cada canal se centra en lo que mejor hace: el contenido en el sitio es comprable y centrado en el producto, el contenido social destaca la identidad de influencia y la marca H&M, etc.
«Somos conscientes del hecho de que el contenido en sí mismo debe ser realmente auténtico para la plataforma donde el cliente realmente lo está experimentando», dijo Volk.
H&M también está invirtiendo fuertemente en una experiencia de cliente omnicanal que se extiende más allá de los canales digitales, un reconocimiento de que los jóvenes cohortes valoran las experiencias en persona. Los eventos en persona no solo se miden por asistencia, sino también por el tráfico que conducen a las tiendas cercanas y los efectos de halo que crean a través de compras en línea.
«No puede ser digital que se incline en este joven cliente y proporciona esta increíble experiencia como el estudio», explicó Volk. «Realmente es esta expectativa de poder interactuar con la marca en tantas plataformas diferentes que hemos reaccionado y visto y visto también el recibo».
