Durante la mayor parte de su historia, el SEO ha sido una disciplina reactiva, que se le pide que «lo haga clasificar» una vez que se construye un sitio, con poca entrada en el proceso.
Aún más locos, a la mayoría de los profesionales de SEO se les asigna un conjunto de indicadores clave de rendimiento (KPI) para los cuales son responsables, métricas vinculadas a la visibilidad, el compromiso y los ingresos.
Aún así, no tienen control real sobre los sistemas subyacentes que los afectan. Estas métricas a menudo se basan en el rendimiento de los equipos desconectados, incluidos el contenido, la ingeniería, la marca y el producto, que no siempre comparten los mismos objetivos.
Cuando Ogilvy adquirió mi agencia anterior, Global Strategies, recomendé que nuestro equipo fuera visto como inspectores de edificios, no solo un paquete de SEO adicional agregado al final, sino que involucraba en fases clave cuando los arquitectos, los ingenieros y los comerciantes habían establecido los componentes estructurales.
Idealmente, entraríamos después de que el encuadre del sitio (Wireframes) se completara, revisando la fontanería (arquitectura de la información), electricidad (navegación y enlaces) y base (rendimiento técnico), pero antes de que el paneles de yeso y la pintura oscurecieran lo que se encuentra debajo.
Validamos que se utilizaron los materiales correctos y que la construcción siguió un ajuste estándar para el rendimiento a largo plazo.
Sin embargo, en realidad, rara vez fuimos invitados a las etapas de planificación porque eso era creativo, y solo éramos SEO. Por lo general, nos trajeron solo después del lanzamiento, encargados de arreglar lo que ya había sido enterrado detrás de un diseño visualmente atractivo.
A pesar de luchar por ello, nunca fui un completo fanático de este modelo; Tenía sentido en los primeros días de la búsqueda, cuando los sitios web eran simples, y los factores de clasificación eran más indulgentes.
Los profesionales de SEO identificaron problemas de rastreo, metadatos ajustados, títulos optimizados, enlaces rotos fijos y páginas modernizadas con palabras clave y enlaces internos.
Dicho esto, durante mucho tiempo he abogado por eliminar la necesidad de la mayoría de las acciones de SEO integrando las correcciones en los roles y flujos de trabajo que inicialmente los rompieron.
A través de la innovación de la educación, el cambio de proceso y el sistema de gestión de contenido (CMS), gran parte de lo que las correcciones de SEO podrían y deberían convertirse en una práctica estándar.
Sin embargo, esta ha sido una venta desafiante, ya que el SEO a menudo se ha visto como menos importante que el diseño, el desarrollo o la creación de contenido.
Fue más fácil asignar a SEO el papel de la tripulación de limpieza en lugar de hornear las mejores prácticas en sistemas y roles aguas arriba. Trabajamos alrededor de las limitaciones de CMS, limpiamos después de los rediseños e intentamos innovar ingeniería de lo que Google quería desde el exterior.
Pero ese papel de identificar y arreglar defectos ya no es suficiente. Y en el entorno de búsqueda impulsado por la IA, se está volviendo obsoleto.
La búsqueda ha cambiado. Nuestro papel también debe.
Los motores de búsqueda hoy hacen mucho más que páginas web de índice y clasificación. Extraen respuestas, sintetizan respuestas y generan avances previos de contenido en tiempo real.
Lo que solía ser un viaje de búsqueda lineal (Query> Lista de enlaces> Sitio web) se ha convertido en un ecosistema de varias capas de respuestas de clic cero, resúmenes de IA, fragmentos destacados y respuestas de voz.
Las tácticas de SEO tradicionales, la indexabilidad, la relevancia del contenido y los vínculos de retroceso aún son importantes en este entorno, pero solo como parte de un sistema más grande.
La nueva moneda de visibilidad es la claridad semántica, la lectura de máquinas e integración de múltiples sistemas. SEO ya no se trata de optimizar una página. Se trata de orquestar un sistema.
Esta complejidad requiere que hagamos la transición de ser solo un inspector a convertirnos en la Autoridad de Comisionado (CXA) para satisfacer las demandas de este cambio.
¿Qué es una autoridad de puesta en marcha?
En la arquitectura y la construcción moderna, una autoridad de comisionamiento es un profesional especializado que garantiza que todos los sistemas de construcción, incluidos HVAC, electricidad, fontanería, seguridad e iluminación, funcionen según lo previsto en la combinación.
Se traen no solo para inspeccionar sino también para validar, probar y orquestar el rendimiento.
Trabajan en nombre del propietario del edificio, alineando la producción de construcción con la intención de diseño original y los objetivos operativos. Observan la interoperabilidad, la eficiencia del rendimiento, la sostenibilidad a largo plazo y la documentación.
No son damas pasivas. Son facilitadores activos de éxito.
Por qué SEO necesita a las autoridades de puesta en marcha
El sitio web moderno ya no es un activo independiente. Es una red de sistemas interconectados:
- Estrategia de contenido.
- Estructura CMS.
- Diseño y marcos front-end.
- Análisis de análisis y etiquetado
- Esquema y datos estructurados.
- Internacionalización y localización.
- Velocidad de página y vitales de la Web Core.
- AI Optimización de respuestas.
El SEO de hoy, o cualquiera que sea el último acrónimo de sopa de alfabeto Du Jour, y especialmente mañana, debe ser una autoridad de puesta en marcha para estos sistemas. Eso significa:
- Estar involucrado en la etapa de planos, no solo después del lanzamiento.
- Abogar por la visibilidad de búsqueda como resultado de rendimiento.
- Asegurar que las señales semánticas, no solo los elementos visuales, estén integrados en cada página.
- Prueba y validación de que el sitio se realiza en entornos de inteligencia artificial, no solo las páginas de resultados tradicionales de los motores de búsqueda (SERP).
El surgimiento del ingeniero de relevancia
Una función clave dentro de este rol CXA evolucionado es la del ingeniero de relevancia, un concepto y un término introducido por Mike King de IPullRank.
Mike ha sido uno de los líderes más vocales y perspicaces en la transformación de SEO en la era de la IA, y su punto de vista es claro: la disciplina debe evolucionar fundamentalmente, tanto en la práctica como en la forma en que se posiciona dentro de las organizaciones.
La perspectiva de Mike King subraya que tratar la búsqueda impulsada por la IA como simplemente una extensión del SEO tradicional está peligrosamente equivocado.
En cambio, debemos adoptar una nueva función, la ingeniería de relevancia, que se centra en la optimización de la alineación semántica, la competitividad a nivel de paso y las clasificaciones probabilísticas, en lugar de las tácticas basadas en palabras clave deterministas.
El ingeniero de relevancia asegura:
- Cada elemento de contenido está estructurado y fragmentado para el consumo generativo de IA.
- Dirección de contenido intención del usuario en capas, desde informativo hasta transaccional.
- El marcado de esquema y la vinculación interna refuerzan la autoridad tópica y las asociaciones de entidades.
- La arquitectura del sitio admite la comprensión del nivel de paso y la resumen de IA.
En muchos sentidos, el ingeniero de relevancia es el estratega semántico del equipo de SEO, que trabaja de la mano con diseñadores, desarrolladores y creadores de contenido para garantizar que no se suponga la relevancia sino la ingeniería.
En términos de construcción, esto podría parecerse a un especialista en integración de sistemas. Este experto asegura que los sistemas eléctricos, de plomería, HVAC y de automatización funcionen individualmente y funcionen de manera coherente dentro de un entorno de construcción innovador.
La ingeniería de relevancia es más que un título; Es un cambio de mentalidad. Enfatiza que el SEO ahora debe vivir en la intersección de la ciencia de la información, la experiencia del usuario y la interpretabilidad de las máquinas.
De inspector a CXA: cómo cambia el rol
| SEO Pillar | Old Role: Inspector de construcción | Nuevo papel: autoridad de puesta en marcha |
| Indefuera | Verifique los bloques de rastreo después de la compilación | Arquitectura de diseño para accesibilidad y representación |
| Pertinencia | Parche en palabras clave después del lanzamiento | Contenido de mapa a modelos de entidad e intención de consulta por adelantado, guiado por un ingeniero de relevancia |
| Autoridad | Chase enlaces a contenido débil | Construir una reputación estructurada y propiedad del concepto |
| Clickabilidad | Ajustar títulos y meta descripciones | Contenido de estructura para avances de IA, fragmentos y respuestas de voz |
| Experiencia de usuario | Problemas de bandera en las pruebas | Incrustar ux, velocidad y claridad en el diseño inicial |
Mirando hacia el futuro: la próxima generación de SEO
A medida que AI continúa remodelando el comportamiento de búsqueda, los profesionales de SEO deben adaptarse nuevamente. Tendremos que:
- Comprenda cómo el contenido es deconstruido y reempaquetado por modelos de idiomas grandes (LLM).
- Asegúrese de que nuestra información esté estructurada, fragmentada y alineada semánticamente para ser elegible para la síntesis.
- Abogar por el modelado de conocimiento, no solo la optimización de palabras clave.
- Fomentar la integración interfuncional entre contenido, ingeniería, diseño y análisis.
La próxima generación de líderes de SEO no será especialistas en optimización.
Serán pensadores de sistemas, estrategas semánticos, arquitectos de rendimiento digital, narradores de cuentos, entrenadores de rendimiento y, lo que es más importante, los maestros negociadores para abogar y dirigir los cambios necesarios de organización, infraestructura y contenido para prosperar.
También serán multiplicadores de fuerza, individuos o equipos que amplifican la efectividad de todos los demás en el proceso.
Al integrar prácticas estructuradas y preparadas para el flujo de trabajo, permiten que los equipos de contenido, los desarrolladores y los especialistas en marketing hagan sus trabajos de manera mejor y de manera más eficiente.
El ingeniero de relevancia y los roles de la autoridad de comisionamiento no son solo adiciones tácticas, sino puntos de apalancamiento estratégico que desbloquean el impacto exponencial en toda la organización digital.
Pensamiento final
Se ha desperdiciado demasiado espacio de artículos sobre cómo llamar a esta nueva era, si el SEO está muerto, cuál debería ser el acrónimo o lo que podría o no ser parte del futuro.
Mientras tanto, se ha dedicado muy poca atención a los cambios estructurales e intelectuales que las organizaciones deben hacer para seguir siendo competitivas en un entorno de búsqueda reformado por la IA.
Supongamos que nosotros, como industria, no comenzamos a cambiar las reglas, los roles y la mentalidad ahora. En ese caso, nuevamente estaremos luchando cuando el CEO exige saber por qué la compañía perdió los objetivos de rentabilidad, solo para darnos cuenta de que estamos comprando tráfico hacia atrás que deberíamos haber ganado.
Hemos pasado 30 años tratando de adaptar lo que otros integraron en algo funcional para los motores de búsqueda, empujando rocas masivas cuesta arriba para cambiar los monolitos a máquinas digitales integradas. Esa época ha terminado.
Las marcas que prosperarán en la era de búsqueda de IA son aquellas que elevan el SEO de una función reactiva a una disciplina estratégica con un asiento en la mesa de planificación.
Los profesionales que tengan éxito serán aquellos que hablen el lenguaje de los sistemas, la semántica y el rendimiento sostenido, y que asuman un papel activo en la configuración de la infraestructura digital.
El futuro del SEO no se trata de ajustar; Se trata de tomar las riendas. Se trata de participar en el papel de la autoridad de puesta en marcha, alinear a las partes interesadas, los sistemas y la semántica.
Y en esencia, será impulsado por la precisión de la ingeniería de relevancia, y amplificado por el efecto multiplicador de fuerza de la influencia estratégica integrada.
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