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Breve breve:
- Automotive y el comercio minorista están liderando un retiro de gasto de publicidad digital debido a los aranceles, según un nuevo informe de eMarketer. El investigador degradó su pronóstico de gasto de anuncios digitales de todo el año para los EE. UU. En dos puntos porcentuales, previendo un crecimiento del 9.5% año tras año a $ 338.27 mil millones.
- El sector automático está experimentando el impacto más severo de la política comercial de la administración Trump, que ha incluido gravámenes pronunciados en piezas y vehículos importados. Se espera que el gasto de la industria en anuncios digitales crezca solo un 2,2% en 2025, muy por debajo de las estimaciones de eMarketer el año pasado que previeron el crecimiento de más del 11%.
- Las perspectivas minoristas también se han atenuado, y se espera que la categoría aumente un gasto de 7.4% a $ 92.64 mil millones. Si bien otras categorías están más aisladas de los aranceles, con algunas incluso tendencias hacia abajo, los hallazgos ofrecen una señal siniestra antes del período clave de compras navideñas.
Dive Insight:
El alcance del impacto de los aranceles en la publicidad en los Estados Unidos ha sido difícil de precisar, en parte debido a la implementación de los gravámenes de los socios comerciales globales. El último informe de eMarketer proporciona una visión más clara de la cual las empresas están siendo más afectadas, con perspectivas particularmente sombrías para el automóvil y el comercio minorista. El informe también identifica un mayor impulso en los canales de comercialización de rendimiento que puede ser más fácil de vincular con los resultados comerciales, pero hacer poco para desarrollar afinidad a largo plazo.
La investigación mira más allá de la apuro en la actividad de marketing y ventas que ocurrió inmediatamente después del anuncio de la administración Trump de los aranceles radicales, cuando las empresas almacenaron el inventario y enfatizaron el valor antes de los aumentos de precios esperados. En el caso de Auto, la demanda se ha «enfriado bruscamente» en la segunda mitad, con más marcas aumentando un enfoque en el marketing de rendimiento, según Oscar Orozco, director de pronóstico de EMARKETER.
EMarketer rastrea el comercio minorista como una categoría más amplia, que abarca todo, desde artículos para el hogar (muy afectados por tarifas) hasta bares y restaurantes (mucho menos). Dicho esto, el comercio minorista también representa una amplia franja de gasto discrecional, lo que lo hace vulnerable a medida que los consumidores sienten una pellizca en sus billeteras. El informe establece una atmósfera sombría que se dirige a un período de vacaciones incierto que puede ser maquillado para los minoristas.
«En general, el comercio minorista está respondiendo a la inflación de costos y la precaución del consumidor al retirar agresivamente en grandes campañas, al tiempo que concentra dólares restantes en canales altamente medibles y centrados en las ventas», dijo Orozco.
Orozco describió con el cambio más amplio hacia el marketing de rendimiento, Orozco describió las redes de medios minoristas como un «ganador claro» de los cambios impulsados por la tarifa, y se espera que el gasto publicitario aumente un 18.7% en 2025 a casi $ 60 mil millones.
Los viajes y el turismo son otra víctima del retroceso en el gasto discrecional, mientras que los medios y el entretenimiento están experimentando baches más modestos en el camino. Se espera que el gasto en anuncios digitales para la última categoría supere los $ 30 mil millones por primera vez, ya que plataformas como Netflix, Disney y Warner Bros. Discovery luchan contra los espectadores que pueden sacrificar la cantidad de servicios a los que se suscriben.
Mientras tanto, el CPG está preparado para ver niveles más altos de crecimiento de AD digital que el EMARKeter previsto en 2024, antes de que los aranceles se pusieran en marcha. La categoría aumentará el gasto 7.9% a $ 55 mil millones frente al crecimiento del 6.1% previsto el año pasado. Eso no quiere decir que los aranceles no estén aumentando la interrupción: mientras que los segmentos como la comida y el alcohol mostrarán «fuerza relativa», otras áreas como los cosméticos están frenando el gasto.
«El sector CPG enfrenta fuertes vientos en contra de tarifas, ya que las interrupciones y deberes de la cadena de suministro global sobre insumos como el aluminio y las materias primas han aumentado los costos mucho más altos», dijo Orozco. «Si bien la demanda del consumidor sigue siendo resistente en los segmentos centrales de alimentos y bebidas, la inflación y la sensibilidad a los precios están sopesando los volúmenes, lo que obliga a las empresas CPG a hacer compensaciones en el gasto».
EMarketer dijo que Mobile ordenará la participación del león en los presupuestos de CpG en 2025, ya que la categoría depende cada vez más de las redes sociales para atacar a los consumidores, con el 35% del gasto digital total de la industria en las redes sociales a finales de año.
