Marketing minorista

Por: Peter Adams

• Publicado el 6 de noviembre de 2024

Si bien el comercio minorista roba el enfoque en las vacaciones, los restaurantes también pueden prosperar durante la temporada. El Día de Acción de Gracias es típicamente el día más ocupado del año para Cracker Barrel Old Country Store, la cadena conocida por Southern Eats and Gift Shops con tchotchkes y ropa nostálgicos. Las comidas de calor y servicio, incluidas las cenas de pavo, así como una variedad de adornos, juguetes y cestas de regalos están en el centro de atención del barril de galletas para la temporada de invierno 2024.

El impulso navideño de Cracker Barrel llega en medio de una reinvención estratégica de alto riesgo de la marca, que se ha llevado a la relevancia menguante y se afirma con nuevas peleas de poderes de los inversores antes de su reunión anual de accionistas en el 21 de noviembre. El plan de transformación a largo plazo involucra a las renovaciones de las tiendas de renovaciones de menú masiva, un enfoque más grande y una restauración digital y una evolución de la evolución de las cracker.

Cracker Barrel en julio de 2024 nombró a Sarah Moore, una veterana de la industria hotelera, como CMO para reforzar el atractivo con una audiencia más moderna. La compañía de 55 años está expandiendo su primer programa de recompensas y reajustando su estrategia de marketing para capitalizar mejor en Tiktok, una aplicación que impulsa productos como sudaderas bordadas a la Viralidad de la Generación Z. Las ventas comparables en los restaurantes de Cracker Barrel aumentaron un 0,4%en el cuarto trimestre fiscal de la compañía en el cuarto trimestre de 2024, con los precios del menú que aumentaron 4.2%, mientras que las ventas minoristas comparables cayeron un 4,2%.

«El liderazgo centrado en la hospitalidad de Sarah y la experiencia profunda en evolución de las marcas y el aceleración del crecimiento en todas las disciplinas de marketing nos ayudará a impulsar nuestra transformación estratégica y su amor de marca a medida que reclamamos nuestra posición como líder de la industria», dijo la directora ejecutiva de Cracker Barrel, Julie Felss Masino, quien asumió el papel principal el año pasado, en una declaración sobre el nombramiento de Moore.

Moore, quien se unió a Cracker Barrel de MGM Resorts International, recientemente habló con la inmersión de marketing sobre su perspectiva de asociaciones, lealtad y conciencia de los precios al consumidor.

La siguiente entrevista ha sido editada por claridad y brevedad.

Buceo de marketing: te uniste hace unos meses, pero ya estás entrando en un tiempo de ventas importante. ¿Qué tan temprano estabas empezando a pensar en el Día de Acción de Gracias y en qué te enfocas?

Sarah Moore: Debido a que es una ventana tan importante, el trabajo en esta temporada comenzó mucho antes de que me uniera. El equipo se enfocó tanto en impulsar la innovación en la temporada navideña y exponer la narración de cuentos sobre cómo la marca se mantiene fiel a sus raíces, entregando algo para todos. Nos estamos centrando en una sensación de descubrimiento con algunos artículos nuevos, ya sea a través del menú o a través de nuestra tienda minorista.

¿Cómo ha seleccionado los artículos correctos para promocionar alrededor del Día de Acción de Gracias?

Acabamos de celebrar nuestro 55 cumpleaños, y una cosa que aprendí al entrar en esta marca es la cantidad de afinidad que hay con nuestros clientes principales. Esta evolución se trata de mantenerse fiel a quienes somos, pero encontrar nuevas formas de mostrar las cosas que nuestros clientes principales aman mientras abren a los posibles nuevos clientes.

Tomamos algunos de nuestros artículos por los que somos conocidos y los exhibimos de nuevas maneras (como la tostada francesa para remolinos de canela y una barra de chocolate caliente de bricolaje). Comenzará a ver eso en el menú de vacaciones.

Una tendencia más grande para los restaurantes de cena está ganando sobre la próxima generación en la Generación Z sin perder de vista a las personas que ya les gusta la marca. ¿Cómo medir qué es correcto cambiar?

Se trata de conservar un equilibrio de saber quiénes somos, pero conocer a posibles nuevos clientes donde están. Nuestra tienda minorista tiene una sensación de descubrimiento que los productos se vuelven virales todo el tiempo. Si vas a Tiktok, verás que la generación Z está amando parte de nuestra ropa. Nos comparan con Anthropologie cuando se trata de nuestra calidad.

Shaboozey (el cantante de country alt) se publicó frente a Cracker Barrel hace unas semanas. Estamos llegando a las principales conversaciones de podcast. Esta marca tiene mucha conexión cultural y tenemos una oportunidad real de continuar alimentando eso, pero necesitamos reconocer a esos clientes, iniciar ese diálogo e invitarlos a experimentar el resto de lo que Barrel de Cracker tiene para ofrecer.

Cuando piensas en Tiktok y la conexión cultural más amplia, ¿es eso algo que el barril de galletas se usa para subestimar? Como CMO, ¿viste algunas cosas en las que fuiste, «no estamos haciendo lo suficiente aquí»?

Absolutamente. Hay dos partes: Tiktok, como canal, está surgiendo. Muchos de los equipos de marketing de diferentes marcas todavía están aprendiendo a usar estos canales. Pero sí creo que la naturaleza de nuestra marca ha sido humilde y ha sido un poco más sincera. Una vez más, estamos apareciendo orgánicamente en la conversación, por lo que depende de nosotros comunicarnos con esos clientes porque el producto está allí.

Cuando hablas de aparecer en podcasts o Tiktok, esas son conversaciones muy rápidas. ¿Cómo mantienes el dedo en el pulso?

No hay una sola herramienta o servicio que hará eso por nosotros. Se trata de la desguace de nuestro equipo. Estamos encontrando estas cosas porque nuestro equipo está prestando atención. Se trata de agilidad en tiempo real, pero también de conocer los espacios en los que su marca va a jugar. A veces te sorprenden: Jason Bateman nos menciona en el podcast sin inteligencia.

Tiene experiencia en la industria hotelera. ¿Qué es lo más valioso que has traído?

Estuve en la industria hotelera durante 20 años. Se trata de comprender la mentalidad de los invitados, por qué eligen gastar sus dólares discrecionales con usted y garantizar que se sientan agradecidos, apreciados y valorados por esa decisión. En la industria de los restaurantes, hay mucho ruido. Nadie ofrece una mayor hospitalidad que Cracker Barrel, por lo que es muy propiedad y es una de las razones por las que llegué a esta marca.

Hay cierta superposición con su papel pasado en relación con la lealtad. Cracker Barrel en 2023 lanzó un programa de recompensas. ¿Cuál ha sido su enfoque para construir eso?

Nuestro programa de fidelización todavía está en su infancia. Solo tenemos un año, pero estamos encantados con el impulso que hemos visto. Tenemos más de 6 millones de miembros, por lo que el crecimiento orgánico ha sido notable. Los miembros más valiosos significan más para nosotros desde el punto de vista de la frecuencia y desde el punto de vista del valor del cliente. Nuestra capacidad de interactuar con ellos de una manera significativa es a través de CRM y garantizar que sepan que tienen el primer acceso o obtienen un vistazo. Es que saben que los estamos priorizando y recompensándolos por su lealtad, pero también impulsando el compromiso con el programa de manera rentable. Sabemos que este será un mecanismo de crecimiento increíble para nosotros.

¿Ha sacudido su enfoque para los servicios de marketing? Estamos hablando de que la escucha social y la lealtad son, en algunos casos, áreas más nuevas para Cracker Barrel.

Una organización de marketing de marca siempre tiene que observar el ecosistema correcto de los socios, especialmente a medida que nuestros mundos cambian año tras año. Como parte de nuestra transformación, estamos analizando quiénes son los socios correctos para hacer este viaje con nosotros. Definitivamente es algo que estamos viendo. Tendremos más para compartir en el futuro.

En toda la categoría de restaurante, la conciencia de precios y el valor son temas grandes. Cracker Barrel ha enfatizado el valor en sus anuncios recientes. ¿Cómo logras un equilibrio entre eso y comunicando la hospitalidad?

Es un buen problema tener. Tenemos mucha emoción que viene con la marca. Tenemos increíbles ventanas promocionales que abrimos. La naturaleza de nuestro menú es de calidad, valor y abundancia incorporadas. Para nosotros, es solo asegurar que estamos contando los mensajes correctos en el momento adecuado. Se trata de prestar mucha atención a qué canales se activan dónde y quién es el cliente correcto. Es un baile, pero no estamos balanceando demasiado de una manera u otra.

¿Son las vacaciones el verdadero tiempo «en» para los medios pagos de Cracker Barrel?

En esta ventana, se trata de la integración completa del canal y de garantizar que estamos hablando de manera constante en todos nuestros canales. Esta temporada de vacaciones, vamos a superar nuestros canales de narración de cuentos. Eso vuelve a volver a las redes sociales, nuestro uso de creadores de contenido y relaciones públicas. Eso será equilibrado por un fuerte soporte de medios pagos, pero el enfoque para nosotros no es un canal sobre el otro.

¿Qué está en la parte superior de su lista de deseos como CMO?

Hay una sensación de «si lo sabes, lo sabes» con Cracker Barrel, y eso está impulsando mucho de esa viralidad en Tiktok. Como CMO, mi mayor deseo para esta marca es que todos vean lo que los que saben ven. Cracker Barrel tiene mucho que ofrecer, desde ropa hasta regalos, hogar hasta juguetes, niños y dulces. Está mejor que cualquiera de tus pequeñas boutiques favoritas.

¿Hay algo que no le pidiera que quisieras resaltar?

Otra palanca de marketing que vamos a comenzar a impulsar son las asociaciones y las activaciones. Nos presentamos en Chainfest este año por primera vez. Sabemos que tenemos una gran oportunidad y muchas marcas quieren asociarse con nosotros. Crear colaboraciones interesantes para mostrar el posicionamiento evolucionado de Cracker Barrel es realmente emocionante.

A veces, con colaboraciones de marca, es una obra de medios ganada y un poco de rastrillador. Obtiene un titular pero no construye capital a largo plazo. ¿Cómo evalúa a los socios adecuados en función del posicionamiento de Cracker Barrel?

No hay una forma de hacerlo. Estamos construyendo un nuevo marco de asociación que finalmente identificará y examinará qué socios hacen qué. ¿Es una jugada ganada, es un nuevo motor de negocios a largo plazo, es un generador de ingresos o es un socio operativo? Algunos de ellos podrían ser grandes oportunidades de rumores. A veces quieres el rasguño de la cabeza, pero hay un tiempo y un lugar para todos los RIAsociaciones de GHT.