En Google Search Central Live en Zurich el pasado mes de diciembre, Clara Soteras habló sobre cómo las marcas y los sitios de comercio electrónico pueden utilizar Discover como estrategia.
Discover es una fuente dominante de tráfico para los editores de noticias y, actualmente, es un canal potencial que ha resistido la invasión de la IA. Por eso me interesaba ver cómo Discover podría ofrecer oportunidades más allá de la sala de redacción.
Sin embargo, en Zurich, John Mueller repitió su consejo de que el tráfico de Google Discover es gratuito y algún día puede ser cero. Al igual que la realidad de que el tráfico de Google está disminuyendo para muchas marcas.
Entonces, me senté con Clara en mi humilde opinión para hablar sobre lo que está funcionando, lo que no funciona y dónde está la verdadera oportunidad en 2026.
Clara es responsable de innovación y estrategia digital de AMIC y profesora de la Universidad Autónoma de Barcelona, donde imparte clases de SEO para noticias en varias escuelas de negocio.
«Descubrir te brinda la posibilidad de atrapar e impactar a personas que no saben que te necesitan».
Discover es el canal principal, pero con una advertencia
En un artículo titulado “Por qué los editores deberían preocuparse por la creciente dependencia de Google Discover”, Press Gazette informó que para 2.000 sitios web de noticias y medios globales, el 68% del tráfico de Google ahora proviene de Discover, en comparación con el 32% de la búsqueda.
Le pregunté a Clara si pensaba que Discover podría ofrecer alguna salvación a los editores de noticias afectados por la IA.
Ella confirmó lo que muchos editores están experimentando: «Google Discover es el primer canal de tráfico para la mayoría de los editores hoy en día. Y debemos entender que este es un buen canal para lograr y captar audiencias diferentes, para lograr páginas vistas y volumen de tráfico».
Pero Clara se apresuró a trazar una línea entre Discover y la búsqueda tradicional. Los factores de clasificación son diferentes y los editores que tratan a Discover como una extensión de su estrategia de búsqueda están cometiendo un error.
«Las cosas básicas son las mismas, pero necesitamos saber que la ubicación, la imagen o el título, el titular, son realmente importantes para clasificar en Google Discover».
También señaló que no todas las categorías de contenido funcionan igual en el feed. La política, por ejemplo, rara vez aparece. Los editores que quieran visibilidad en Discover deben centrarse en el estilo de vida, los deportes y el contenido culturalmente relevante.
Es gratis. Y algún día puede ser cero
En Google Search Central Live en Zurich, John Mueller enfatizó un punto clave: los editores no pueden confiar en obtener el 90% de su tráfico de una sola fuente. Le pregunté a Clara si podríamos estar en peligro de cambiar una dependencia por otra, desde el tráfico SERP de Google hasta Discover, y si los editores deberían aprovechar otros canales.
Clara explicó: «En Zurich, John Mueller repite el mismo consejo que Google nos da en cada sesión que tenemos con los editores. Creen que el volumen de tráfico que Google Discover añade a su sitio web es gratuito y algún día puede ser cero».
Esa volatilidad es real: «Conocemos a algunos editores que empiezan desde cero y logran mucho tráfico y seis meses después necesitan cerrar el sitio web porque pierden todo el tráfico».
Cuando le pregunté qué equilibrio recomendaría, Clara dijo que depende del tamaño y el nicho del editor, pero «no puedes tener el 90% del tráfico de Google Discover porque si Google Discover decide no verte mañana, perderás toda tu audiencia porque no es una audiencia leal».
El tráfico de Discover es pasivo. Se inyecta algorítmicamente en los feeds y Clara sugirió que los editores deben diversificarse hacia estrategias sociales, trabajar con creadores de contenido y considerar construir una comunidad en torno a sus temas.
Cómo las marcas pueden ganar en Discover
La presentación de Clara en Zúrich versó sobre una estrategia que la mayoría de las marcas no han considerado: aplicar la metodología de redacción a Discover para comercio electrónico y sitios de marcas.
Google ha ampliado el feed de Discover para permitir a los usuarios seguir a entidades, creadores y empresas, no sólo a los editores tradicionales. Ahora aparecen perfiles de YouTube, Instagram y creadores de contenido, y para las marcas, esto abre un tipo diferente de oportunidad.
«La búsqueda es probablemente el primer canal para el comercio porque el usuario conoce tu marca o sabe lo que necesita. Discover añade la posibilidad de captar, impactar y generar impresiones a personas que no saben que te necesitan».
Su metodología para las marcas refleja lo que hacen las redacciones de alto rendimiento, que es monitorear las conversaciones y tendencias sociales, alinear el contenido con el momento y moverse rápidamente.
«Si decidimos crear una estrategia para una marca, debemos hablar de la tendencia del día. Necesitamos hablar de nuestro producto y servicio, pero muy cerca de la tendencia».
Actualmente, Clara trabaja con equipos de contenido de varias empresas para capacitarlos en la ejecución específica de Discover. Los titulares deben tener más de 13 palabras, las imágenes deben elegirse estratégicamente para el formato y las marcas deben desarrollar la autoridad de la entidad a través de una estrategia de grupo sostenida, publicando alrededor de la misma entidad en días diferentes.
“Para mí algunos de los mejores factores de ranking son la imagen, el titular y trabajar con la entidad todos los días para ser un buen referente de esta entidad”.
El contenido de IA puede clasificarse en Discover, pero no funciona
Andy Almeida, del equipo de Confianza y Seguridad de Google para Discover, ha dicho que casi el 20% de los sitios recomendados por Discover están generados por IA, acuñando la memorable frase «La basura de la IA se está apoderando del mundo». Le pregunté a Clara si el contenido de IA se está convirtiendo en una amenaza real que podría desplazar el contenido legítimo de los editores de noticias y cómo los editores pueden defenderse contra ello.
Clara reconoció la realidad de que el contenido de IA sí se clasifica en Discover. Pero señaló que el departamento de calidad y confianza de Google está aplicando activamente sanciones manuales cuando identifican contenido de IA o noticias falsas en el feed.
«Si creen que estás publicando contenido de IA o noticias falsas, pueden presentar una solicitud y pedirte que subas o corrijas tu contenido».
Más importante aún, compartió un ejemplo del mundo real de sus propios clientes que ilustra la brecha de rendimiento entre la IA y el contenido humano.
«Tenía un cliente que trabajaba con diferentes herramientas de inteligencia artificial para crear contenido básico, y los periodistas adaptaron un poco de este contenido. Si ves el rendimiento, ves solo 100 vistas para un artículo frente a 12.000 vistas para otro artículo creado por un humano».
La posición de Clara es que la IA puede ayudar con la ideación y la planificación estratégica, pero el contenido en sí debe ser creado por humanos. El contenido creado por humanos funciona mejor en Discover y cree que Google seguirá recompensándolo.
«La IA puede darnos ideas y consejos estratégicos, pero para mí es importante que el contenido sea creado por un humano, por un periodista».
La oportunidad que las descripciones generales de la IA no pueden aprovechar
Con AI Overviews alimentándose de consultas informativas permanentes, le pregunté a Clara cuáles cree que son las áreas de oportunidad en 2026.
Actualmente, Clara está trabajando en informes de investigación que analizan el impacto de AI Overviews en los editores de España y el Reino Unido, y sus datos lo confirman: “si trabajas con noticias de última hora, tienes una oportunidad, gracias al módulo de noticias principales para noticias de última hora”.
El periodismo en tiempo real todavía crea una visibilidad que los resúmenes de IA no pueden reemplazar por completo. Para los editores que miran hacia 2026, el objetivo de Clara es reforzar las fortalezas que las máquinas no pueden replicar. Velocidad de las noticias de última hora, autoridad de la entidad, alineación de tendencias y diversificación más allá del propio Discover.
La experiencia humana es la ventaja
Google Discover es un canal poderoso y en muchos casos esencial, pero algorítmicamente volátil por naturaleza.
Sin embargo, es una oportunidad para las marcas y los sitios de comercio electrónico. El feed Discover ya no es un espacio exclusivo para noticias, y el trabajo de Clara aplicando la metodología de redacción al contenido comercial es un enfoque que la mayoría de las marcas aún no han explorado.
Cuando la IA está remodelando tanto los resultados de búsqueda como el contenido que los alimenta, la ventaja competitiva se debe en última instancia a la experiencia humana, el criterio editorial y la capacidad de avanzar rápidamente en lo que importa en este momento.
Mira la entrevista completa a Clara Soteras aquí:
Gracias a Clara Soteras por ofrecer sus ideas y ser mi invitada en mi humilde opinión.
Más recursos:
Esta publicación se publicó originalmente en Shelley Edits.
Imagen destacada: Shelley Walsh/Search Engine Journal
