Breve breve:
- Unilever está adquiriendo la marca de cuidado personal de los hombres Dr. Squatch de la firma de capital privado Summit Partners, según un comunicado de prensa. Los términos financieros de la transacción no fueron revelados.
- El acuerdo es parte de los esfuerzos del gigante del CPG para alinear su cartera alrededor de verticales premium y de alto crecimiento. Unilever elogió la marca «incorporada» del Dr. Squatch, que se ha establecido a través del marketing viral de las redes sociales y las asociaciones con personas influyentes y celebridades como Sydney Sweeney.
- Unilever está aumentando ampliamente sus gastos en las redes sociales e influyentes para llegar a diferentes mercados globales y grupos de consumo. Con la toma del Dr. Squatch también ve que la compañía regresa a adquisiciones directas de consumo (DTC), una estrategia que no siempre se ha desplazado.
Dive Insight:
Unilever está volviendo bien al DTC con la adquisición de una marca que ha capturado con éxito la atención de una cohorte deseable de hombres de la Generación Z (y anteriormente ha sido citado por el dueño de Dove e Hellmann como una creciente amenaza competitiva). Fundada en 2013, el Dr. Squatch vende una línea de productos de aseo, que incluyen jabones, lociones y champús, que cuentan con ingredientes naturales y están disponibles a través del comercio electrónico, minoristas nacionales como Walmart y Bundles de suscripción.
El aspecto DTC del negocio le da a Unilever más datos de primera parte para trabajar en un momento en que refinar la personalización y la orientación son de importancia apremiante para los especialistas en marketing. El Dr. Squatch también ha demostrado ser inteligente con el marketing de las redes sociales, otra prioridad para Unilever. El nuevo CEO de la compañía, Fernando Fernández, planea asignar la mitad del gasto publicitario de Unilever a sociales mientras amplía significativamente el trabajo de sus marcas con influyentes.
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El Dr. Squatch se ha hecho bien conocido por una inclinación particularmente amigable, con anuncios llenos de insinuaciones sexuales y estrellas reconocibles. Una campaña viral lanzada el año pasado presenta a Sydney Sweeney como un «genio de lavado corporal» que responde a los deseos de los hombres (para productos de aseo natural, por supuesto). Los dos recientemente se asociaron para vender jabón de edición limitada que contenía parte del agua del actor del actor «euforia» en un truco indicativo del enfoque del Dr. Squatch Go-For Broke.
En una declaración en torno a la adquisición, el presidente de Unilever Personal Care, Fabian García, gritó las «inteligentes estrategias de participación digital» del surgimiento y aumentó una expansión más allá de su mercado local.
«Sobre la base de su éxito en los EE. UU., Estamos entusiasmados de escalar la marca a nivel internacional y complementar nuestra oferta en el segmento de cuidado personal de los hombres de rápido crecimiento», dijo García.
Unilever ha estado ocupado reestructurando, con el objetivo de arrojar unidades de bajo rendimiento y reorientarse en torno a verticales premium. Anteriormente ha utilizado adquisiciones como una forma de modernizarse, con resultados mixtos.
En 2016, la compañía compró Dollar Shave Club, un innovador en afeitado basado en suscripción, por $ 1 mil millones, una de las mayores apuestas que los CPG heredados habían hecho en el modelo DTC en ese momento. Unilever vendió una participación mayoritaria en la marca Razor en 2023 al capital privado.
