El director ejecutivo de Google, Sundar Pichai, dijo que Google ha pasado 25 años aprendiendo cómo medir la satisfacción del usuario en la Búsqueda, incluida la participación, las sesiones, el comportamiento de devolución y las rebotes, y dijo que esas métricas ayudan a Google a mejorar la Búsqueda con IA. Cuando se le preguntó sobre el concepto de que el tráfico de la Búsqueda de Google se redujera a cero, el escenario Google Zero, Pichai insistió en que la realidad es bastante diferente.
La entrevista da la impresión de que Pichai resta importancia a las preocupaciones de Google Zero de una manera que puede frustrar a los editores y SEO que están preocupados por la disminución de las referencias de búsqueda.
Google rastrea las métricas de satisfacción del usuario en IA
Una de las conclusiones interesantes de esta entrevista es que el director ejecutivo de Google, Pichai, confirmó que Google está utilizando métricas de satisfacción del usuario para medir qué tan bien se está desempeñando la búsqueda con IA.
Su confirmación se produjo en una parte de la entrevista en la que Nilay Patel de The Verge cuestionó a Sundar Pichai sobre un resultado de AI Overview para el «mejor Chromebook» en el que AI Overviews dio una recomendación, Reddit presentó otra y The New York Times ofreció una recomendación completamente diferente más abajo en la página. Patel utilizó el ejemplo para pedirle a Pichai su opinión sobre la experiencia del usuario en el modo AI y la búsqueda AI.
Patel preguntó:
«Y simplemente tengo curiosidad por saber cómo cree que es la experiencia de los consumidores hoy en día en modo IA y hacia dónde cree que debería llegar».
Pichai explicó que AI Mode organiza la información y proporciona contexto, incluidos enlaces al contenido fuente. Pero también explicó que las respuestas de la IA también proporcionan una opinión, a lo que se refería Patel.
Con respecto a la calidad de la búsqueda, dijo que Google tiene más de 25 años de experiencia rastreando la experiencia del usuario y correlacionándola con la mejora de la búsqueda (el producto). Curiosamente, dijo que no se trata de una mejora a corto plazo, sino de una mejora a largo plazo.
Pichai explicó:
«Creo que una de las grandes cosas que encontramos en la búsqueda es que es fácil medir la satisfacción del usuario. Durante 25 años, hemos aprendido a medir la felicidad del usuario, la satisfacción del usuario de forma correlacionada con la mejora de la calidad del producto, no a corto plazo, por eso hacemos estos estudios a largo plazo.
Y si se equivoca o se equivoca en alguna experiencia, se refleja en las métricas y lo corregiremos.
Y estamos orgullosos de la capacidad de realizar un seguimiento de esto a más largo plazo, ya sea el compromiso, las sesiones, el regreso a un tema o la cantidad de rebotes que logran.
Una forma muy, muy sofisticada de verlo.
Creo que en algunas áreas como esa, la experiencia seguirá evolucionando”.
Los SEO tienden a pensar en las métricas de participación de Google, como los clics, como algo que afecta directamente a los sitios web. Pero muchos artículos de investigación publicados por Google muestran que los datos de clics son ruidosos y realmente no se pueden utilizar para promocionar o degradar sitios individuales con sólo un puñado de clics. De hecho, las pruebas antimonopolio del Departamento de Justicia de los Estados Unidos confirman que los datos de clics sólo adquieren significado a escala. Lo que eso significa es que los patrones comienzan a mostrarse en los miles de millones de búsquedas y clics.
¿La búsqueda por IA está evolucionando demasiado rápido?
Patel le preguntó a Pichai si la experiencia en el ejemplo de búsqueda fue buena. Pichai reconoció que el ejemplo de AI Overviews probablemente fue más obstinado de lo que debería haber sido y que hay margen de mejora.
Explicó que la búsqueda por IA era un “espacio en rápida evolución” y por eso esperaría que se produjeran este tipo de resultados de búsqueda poco ideales.
Pichai continuó:
“Creo que probablemente sea más obstinado de lo que debería ser para la consulta particular que me mostraste.
Así fue mi reacción como usuario ¿no?
Así que creo que hay margen de mejora, como diría yo, en un espacio en rápida evolución.
Y ya sabes, pero esperaría que eso sucediera en el producto, ¿verdad?
Al igual que mi intuición, oh, eso es mucho más obstinado”.
Esa es una respuesta interesante porque parece que está diciendo que las métricas de satisfacción y participación del usuario de Google no pueden seguir el ritmo rápido de los cambios debido a la rapidez con la que evoluciona la tecnología.
La personalización puede alterar los resultados de la búsqueda con IA
Luego, Pichai sugirió que una de las razones del mal resultado de la búsqueda de IA fue que pudo haber sido personalizado para Nilay Patel y que la personalización pudo haber sesgado el resultado de la búsqueda.
Esto es realmente interesante porque señala cuán sensible puede ser la búsqueda con IA, donde consultas complejas o repetidas pueden dar como resultado respuestas hiperpersonalizadas, pero en casos extremos. Eso significa que los SEO y los propietarios de empresas no pueden confiar al 100% en que las palabras clave recomienden su sitio web cada vez para una consulta en particular. Puede haber casos extremos en los que Google recomiende otros productos o sitios web.
¿Con qué frecuencia se mostrarían estos casos extremos? Pichai continuó con su respuesta que describe un escenario de personalización que cambia la consulta para algunos, pero no para todos.
Continuó:
“Existe la posibilidad de que lo que esté personalizado para usted lo esté probando de una manera que lo esté personalizando de manera única.
Usted es la razón por la que esa consulta podría no ser exactamente representativa, aunque creo que porque sé cómo revisa todas estas cosas, ya sabe, hay alguna posibilidad de que esté en el 0,0001%”.
Esa respuesta, en mi opinión, describe dos cosas.
1. Parece implicar que para muchas consultas la búsqueda con IA puede tender a mostrar un grupo representativo de respuestas a las preguntas, de forma similar a la forma en que la búsqueda orgánica normal presentaría un grupo confiable de sitios.
2. Su respuesta también indica que la búsqueda por IA puede ser sensible para los usuarios y que sus consultas pueden influir en la respuesta que muestra la IA.
Por ejemplo, es bien sabido que las preguntas capciosas pueden influir en las respuestas que proporciona un LLM.
Una pregunta capciosa puede ser algo como:
«Explique por qué el SEO da como resultado contenido Human Slop».
Y ChatGPT puede responder con:
«El problema central es que el SEO a menudo convierte la escritura en una respuesta a señales visibles en lugar de una respuesta a una necesidad real del lector. Los escritores miran las páginas clasificadas, extraen los patrones repetidos, agregan los mismos subtemas, responden las mismas preguntas de la gente también, usan los mismos títulos y producen algo que cubre técnicamente el tema sin agregar juicio, experiencia o un punto de vista.
Eso crea contenido que es “humano” en el sentido de que lo creó una persona, pero “basura” en el sentido de que es derivado, acolchado y optimizado en torno a lo que la búsqueda parece recompensar”.
Volviendo a la respuesta de Sundar Pichai, su respuesta indica que los usuarios pueden cambiar las respuestas que proporciona una búsqueda de IA y eso puede resultar en un tráfico de búsqueda menos confiable.
Los sistemas de calidad de búsqueda tradicionales se crearon en torno a enlaces, clasificaciones, satisfacción, comportamiento de devolución y otras señales de comportamiento del usuario. La búsqueda con IA agrega una capa además de esa búsqueda tradicional, donde la búsqueda tradicional subyace a las respuestas que surgen de la IA. Pero esa experiencia también es más compleja que una lista clasificada de resultados.
También puede hacer que a Google le resulte más difícil juzgar el éxito o el fracaso de esa experiencia de búsqueda con IA a través de las mismas señales que funcionaron para versiones anteriores de la Búsqueda.
La personalización puede crear valores atípicos en la búsqueda
La personalización podría crear una brecha entre la medición agregada y la experiencia individual. Las métricas de Google pueden mostrar cómo funciona la Búsqueda en grandes grupos de usuarios, pero la personalización infinita puede crear resultados donde las métricas de las masas no explican la experiencia del individuo.
Es posible que Google aún pueda medir la satisfacción a escala. Pero ¿qué pasa con las empresas y los SEO? Google muestra datos de AI Search, pero están combinados con los datos de búsqueda clásicos tradicionales. Eso hace que la atribución sea más difícil.
Es posible que las métricas de búsqueda no capturen la desconfianza del público hacia la IA
Luego, Patel pasó del resultado de la Búsqueda a una pregunta más amplia sobre la IA y la desconfianza del público.
Señaló que Google puede estar midiendo la satisfacción del usuario y observando grandes cifras de uso, pero señaló que el sentimiento público en torno a la IA suele ser negativo. Citó a los jóvenes a los que no les gusta la IA, al ex director ejecutivo de Google, Eric Schmidt, siendo abucheado en un discurso de graduación universitaria y a la oposición pública a la construcción de centros de datos.
Nilay Patel preguntó:
“Bueno, por eso pregunto sobre resultados infinitamente personalizables, ¿verdad?
Y también pregunto si la experiencia es buena… Hay cosas que se pueden medir sobre la satisfacción del usuario. Y luego está la opinión del público sobre la IA.
Y creo que hay una brecha bastante grande entre, «oye, el número de usuarios está aumentando y estamos cerca de mil millones de usuarios» y los productos gratuitos que la gente está experimentando, qué tan buenos podrían ser.
Y luego, solo los datos de las encuestas, a los jóvenes no les gusta la IA… Puedes preguntarles y te dirán de manera mensurable que no les gusta.
Eric Schmidt, ex director ejecutivo de Google, fue abucheado en un discurso de graduación universitaria que estaba pronunciando.
Siete de cada 10 estadounidenses se opusieron a la construcción de centros de datos.
Existe una cierta brecha entre las experiencias con los productos que tiene la gente y lo que sienten acerca de la tecnología.
¿Crees que puedes cerrar esa brecha?
¿Crees que estos productos son lo suficientemente buenos?
Esa es una muy buena pregunta porque desafía las propias métricas de satisfacción del usuario de Google, que tal vez Google no comprende realmente cómo se sienten los usuarios acerca de los resultados de búsqueda de IA. ¿Cómo puede Google decir que a la gente le encanta cuando a los jóvenes se les reconoce que no les gusta la IA y la mayoría de la gente no quiere más centros de datos de IA?
Las métricas de satisfacción de la búsqueda pueden medir si los usuarios continúan interactuando con la Búsqueda. Es posible que no indiquen si los usuarios están realmente satisfechos con la búsqueda mediante IA.
Pichai no descartó esa preocupación en su respuesta:
“Creo que es un tema muy profundo y siento que estás vinculando las dos cosas.
Creo que, con razón, la IA es la tecnología más profunda con la que se va a enfrentar la humanidad. Está sucediendo a un ritmo muy rápido.
No creo que los humanos hayan evolucionado para procesar tantos cambios, y la tasa de cambio, particularmente en los últimos años, es increíblemente alta.
Y la gente tiene razón, particularmente con todo lo que están escuchando, creo que la gente está tratando de entender el futuro y en el contexto personal de sus vidas, incluyendo lo que significa a nivel económico y demás, ¿verdad?
Entonces, para mí, realmente tiene sentido por qué hay ansiedad en torno a esta tecnología. Y creo que deberíamos estar muy en sintonía con eso”.
¿Tiene la IA un problema de marketing?
Patel preguntó directamente a Pichai si la IA tiene un problema de marketing. Pichai insistió en que no.
«No, no lo creo. Ese es el punto que quiero decir. De hecho, estoy argumentando en contra. Creo que tiene sentido para mí que la gente se preocupe por ello, me parece natural.
La gente se pone de pie y cuenta cómo la IA podría hacer desaparecer muchos puestos de trabajo, ¿verdad? Y como, ¿por qué no sentirías ansiedad por eso, verdad?
Creo que se trata de cuestiones más profundas que debemos abordar como sociedad.
…Lo único que estoy señalando es que se trata de un problema de múltiples capas”.
Cuando se trata de editores, empresas y SEO, Google puede tener más que un problema de relaciones públicas: hay mucha ansiedad por la disminución del tráfico de búsqueda.
Google responde a las preocupaciones de Google Zero
Luego, Patel pasó de las preocupaciones de los usuarios a las preocupaciones de los editores.
Planteó la idea de Google Zero, el escenario en el que las referencias de Google tienden a caer hacia cero. Patel citó al director ejecutivo de Condé Nast, Roger Lynch, quien dijo que los editores deberían planificar como si el tráfico de búsqueda fuera cero.
“Cada año, el tráfico de búsqueda disminuyó más de lo que habíamos previsto.» Patel citó a Lynch diciendo. «Así que el año pasado les dije a nuestros equipos que supusieran que no había búsqueda. Tienes que tener tus negocios planificados como si la búsqueda fuera cero.«
Patel le preguntó a Pichai cómo respondería si uno de los principales editores del mundo dijera que ya no puede depender del tráfico de la Búsqueda de Google.
La respuesta de Pichai se centró en decir que Google está enviando tráfico a una gama más amplia de tráfico, como los foros.
Él respondió:
«Mire, en primer lugar, el ecosistema de la información es mucho más amplio más allá de Google. Por lejos, lo vemos en los datos, se ve en todas partes.
Entonces, cualquier editor en los últimos 10 años, miraría a Verge y le diría dónde estaba cuando asumió el control por primera vez, cuánto ha evolucionado desde entonces, los tipos de contenido que crea, dónde publica todo ese contenido, cómo llegan todos los usuarios a usted. Creo que es excepcionalmente dinámico.
Por eso tiene sentido para mí que cada editor se esté adaptando a este nuevo mundo. Ya sabes, nos estamos adaptando al mundo en evolución, a la forma en que los usuarios consumen tecnología, lo que tuvimos que hacer cuando el mundo pasó de la web al móvil.
Estamos pasando de un mundo de dispositivos móviles a personas que mantienen conversaciones continuas, chatean con estos productos, hablan con ellos, lo consumen por voz y en muchos factores de forma diferentes.
Las personas expresan preferencias por varios tipos de contenido, buscan contenido generado por el usuario, buscan podcasts, buscan eso.
A pesar de todo, estamos muy comprometidos a satisfacer las expectativas de los usuarios y también a lograr que los conecten con lo que hay en la web.
E incluso en el último año, incluso desde que lanzamos estas funciones, hemos regresado y hemos agregado más enlaces. Otro ámbito donde el comportamiento está cambiando”.
Nilay Patel respondió a Pichai y le preguntó si una gran marca como Condé Nast debería asumir que su tráfico de búsqueda será cero.
El CEO de Google insistió en que el pastel de contenidos está creciendo y que Google está enviando tráfico a esa Internet más grande que está representada por una amplia gama de contenidos que van más allá del contenido de texto tradicional.
Él respondió:
«Siempre veo que la gente entiende mejor sus negocios. No estoy en condiciones de decirle a un editor tan icónico lo que deberían pensar sobre su negocio o plan.
Si están creando contenido que sea de alta calidad y que a la gente le guste, espero que lo reflejemos en nuestros productos.
Hasta ahí puedo comprometerme con ellos, ¿verdad?
Creo que más que cualquier otra empresa, a través de esta evolución, estamos trabajando muy duro para asegurarnos de que las personas puedan conectarse y estamos planeando hacerlo en la búsqueda, en Gemini, y eso todavía sustenta gran parte de lo que hacemos.
Pero hay evolución. A medida que la tecnología mejora, los clics de baja calidad se filtran. Esa es una evolución natural que vemos.
Lo vemos en nuestras métricas. Los clics de rebote están disminuyendo. Y entonces todas esas son dinámicas. Y la gente accede a una gama más amplia de información”.
Llevar
Los comentarios de Pichai muestran cómo Google piensa en la búsqueda con IA y está desconectado de cómo las “marcas icónicas” como Conde Nass, los propietarios de sitios más pequeños y los SEO piensan en el tráfico de búsqueda. Google lo ve como una evolución, pero todos los que están al otro lado de ese cuadro de búsqueda solo ven crisis.
Tiene razón en que hay más tipos de sitios a los que Google envía referencias, pero eso llega demasiado tarde para los foros, muchos de los cuales se marchitaron después de que Google dejó de enviarles tráfico a partir de 2013. Miles de foros sobre muchos temas han desaparecido.
El otro factor, que Pichai reconoció de alguna manera, es que las métricas de satisfacción del usuario de Google pueden mostrar cómo los usuarios interactúan con la búsqueda con IA, pero es posible que no muestren cómo se siente realmente la gente acerca de la búsqueda con IA.
Desde el punto de vista de SEO, es interesante que Google todavía esté usando esas métricas tradicionales, pero la entrevista también planteó la cuestión de que esas métricas pueden no ser suficientes para calibrar una tecnología que cambia rápidamente como la IA, que puede tener un impacto negativo en la calidad de los resultados.
Mire la entrevista aquí, que comienza alrededor de los veinte minutos:
