Google I/O produjo una semana de cobertura sobre cómo la IA cambiará la experiencia de búsqueda. La mayor parte se centró en las características del consumidor, y se prestó menos atención a un patrón que está surgiendo para las empresas.
Muchas de las demostraciones para consumidores de más alto perfil en I/O llevan al usuario de la búsqueda a la acción, y Google realiza la mayor parte del recorrido en el medio. Si bien este fue un tema recurrente durante I/O, la infraestructura detrás de esas demostraciones se estuvo implementando durante meses antes de la conferencia magistral.
La profunda inmersión de la semana pasada argumentó que el riesgo real de la E/S era más económico que técnico. Este artículo analiza dónde se concentra ese riesgo económico y por qué el manual empresarial no ha alcanzado la experiencia del consumidor que Google mostró en el escenario.
Lo que mostró Google
Las demostraciones de E/S de Google incluían Universal Cart, reservas de agentes para servicios locales y agentes de información que monitorean listados o productos en segundo plano.
Universal Cart le permite agregar productos en un único carrito que persiste en todas las superficies de Google. La reserva agente reúne precios y disponibilidad y proporciona enlaces para completar la reserva, acercando el viaje a su finalización.
Sin embargo, no todas las demostraciones fueron comerciales. Google también mostró codificación, paneles de control, simulaciones y herramientas de investigación.
La infraestructura ya estaba en movimiento
La E/S hizo que la infraestructura fuera visible para los consumidores, pero llevaba mucho tiempo en desarrollo.
A finales de 2025, Google lanzó el pago agente, que permite a la IA de Google agregar artículos al carrito de un comerciante y completar compras.
Este año, Google lanzó el Protocolo de Comercio Universal, un estándar abierto para el comercio agente. UCP proporciona a los agentes y sistemas comerciales un lenguaje común, en lugar de requerir conexiones únicas para cada agente.
En abril, Sundar Pichai le dijo al director ejecutivo de Stripe, Patrick Collison, que la búsqueda se convertiría en un «administrador de agentes». SEJ ha estado siguiendo este cambio a través de las patentes de búsqueda de agentes de Google y las funciones de búsqueda basadas en tareas desde principios de año.
Jay Jaffin, CMO y asesor estratégico de Visor Strategic Advisors, resumió las preocupaciones de las empresas:
«Universal Cart no solo coloniza la parte inferior del embudo. Coloniza todo, desde la primera consulta de búsqueda hasta el pago final, sin que el cliente llegue a su sitio. Esta vez, la ventana de adaptación puede ser mucho más corta que una década».
El usuario para el que se crearon estas demostraciones
Después de ver las demostraciones de E/S, quedó claro que estas funciones están orientadas a un tipo específico de usuario. Este usuario no abre diez pestañas ni compara opciones manualmente. Describen lo que quieren y dejan que la IA haga el resto.
Cuando piden a los agentes de información que supervisen los listados de apartamentos o realicen un seguimiento de las entregas de zapatillas, no están buscando en el sentido tradicional. Están delegando una tarea de investigación y esperando una notificación.
Eso significa que las empresas están compitiendo por algo diferente. Haroon Qureshi, líder global de asociaciones y experiencia minorista en WPP Media, describe cómo han cambiado los objetivos y afirma:
«En el futuro, ¿las marcas competirán por los clics o por ser recomendadas?»
En I/O, Google dijo que AI Mode ha superado los mil millones de usuarios mensuales y que las consultas se han más que duplicado cada trimestre desde su lanzamiento. Esto le da a esta nueva forma de buscar un alcance que pocas interfaces pueden igualar.
Por qué esto es importante para los profesionales de la búsqueda
Comercio electrónico
Google asegura que, con UCP, su marca sigue siendo el comerciante registrado. Los compradores pueden pagar con Google Pay o transferir artículos directamente al sitio web de su empresa.
Sin embargo, los profesionales del marketing están empezando a distinguir entre ser dueños de la compra y ser dueños de los datos que condujeron a ella.
Armando Roggio, colaborador principal de Practical Ecommerce, lo expresó directamente:
«En el modelo de Google, los comerciantes siguen siendo propietarios de la transacción, pero no de la intención de compra ni del descubrimiento del producto».
Eso hace que el problema de la optimización sea más difícil de resolver sin datos de Google sobre cómo se ponderan las diferentes señales en los flujos mediados por agentes.
Aleyda Solís, consultora SEO y fundadora de Orainti, señaló en LinkedIn que “el SEO para el comercio electrónico y la optimización de la búsqueda por IA no se pueden reducir a ‘contenido sobre productos’”.
Su publicación describió las señales que importan, como feeds precisos, atributos consistentes, precios claros y contenido detallado que les da a los agentes algo con qué razonar.
Empresas locales y de servicios
Para las empresas locales, la Búsqueda reúne precios y disponibilidad con enlaces directos para finalizar la reserva a través del proveedor de su elección. En categorías seleccionadas como reparación del hogar, belleza y cuidado de mascotas, los usuarios pueden pedirle a Google que llame a las empresas en su nombre.
Si la llamada va al correo de voz o el personal no puede brindar respuestas claras, la empresa puede perder el momento antes de que el usuario visite un sitio.
En cierto sentido, la reserva por agencia convierte la preparación en un factor de visibilidad. Karim Al Chamaa, fundador de Implemnt, describió la dinámica en el blog de su empresa y afirmó:
«Cuando el agente de Google es quien llama, la desorganización se convierte en una descalificación automática».
Medición
Si un agente de información supervisa los listados de apartamentos durante una semana y devuelve una recomendación, el valor se ha extraído sin una ruta de clic convencional.
Jake Ward, cofundador de Mentions, publicó en X que «nos estamos adentrando más en un mundo de visibilidad > clics». Puede realizar un seguimiento de las sesiones orgánicas y los clics de referencia, pero no puede realizar un seguimiento de la frecuencia con la que un agente consideró y rechazó los productos de su empresa, ni de la frecuencia con la que se recomendó su empresa en un flujo de reservas de agente.
Es posible que las métricas que explicaron el rendimiento de las búsquedas durante años no expliquen con tanta claridad estos viajes mediados por agentes.
Lo que aún no se sabe
Google no ha compartido los criterios de selección para las recomendaciones de Universal Cart ni los resultados de reservas de agentes. Actualmente, los especialistas en marketing están elaborando estrategias basadas en inferencias más que en directrices oficiales. Hasta que Google aclare las señales en las que se basan sus agentes para comparar y seleccionar, el proceso de optimización es una cuestión de conjeturas bien pensadas.
Actualmente, no existen herramientas de medición de terceros que realicen un seguimiento de las transacciones iniciadas por los agentes o de la frecuencia con la que se realizan recomendaciones como métricas separadas del tráfico orgánico.
Si bien Merchant Center ahora proporciona información basada en inteligencia artificial que compara el porcentaje de voz con marcas similares, las empresas no pueden decir si «el agente nunca nos consideró» o «el agente nos consideró y nos rechazó».
La conexión entre los anuncios pagados y la visibilidad orgánica en el comercio impulsado por IA tampoco se explica completamente. Google menciona que «no es un minorista» ni «un mercado», pero Universal Cart reúne productos de varios comerciantes y ofrece comentarios de IA que sugieren alternativas. Cómo se integra la publicidad en esta experiencia es una pregunta que Google no ha respondido.
Mirando hacia el futuro
Google está haciendo que sea más rápido para los consumidores pasar de la búsqueda a la acción, pero al mismo tiempo, está haciendo que sea más difícil para las empresas ver y medir su visibilidad. La experiencia de compra compartida en I/O se mostró desde el lado del consumidor, y se proporcionaron pocos detalles que pudieran ayudar a las empresas a aparecer en ella.
El ciclo de retroalimentación es cada vez más difícil de seguir. Cuando un consumidor deja la decisión de compra en manos de un agente, es posible que las empresas que no fueron elegidas nunca sepan que formaron parte del proceso.
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Imagen destacada: Samborsky romano/Shutterstock
