La estrategia web en la era de la IA tiene una forma extraña. Pasas tus días optimizando sistemas que nadie te dejará mirar dentro. Usted publica, observa cómo se mueve el tráfico y, cuando una respuesta de IA muestra a un competidor en lugar de usted, no hay ningún panel que explique por qué. Entonces, cuando un regulador obliga a uno de estos sistemas a mostrar su funcionamiento, la pregunta se vuelve concreta: ¿qué cambia realmente para las personas que crean sitios web? Después de leer el pedido, la respuesta honesta es dos cosas a la vez. El recurso es real y vale la pena tomarlo en serio. El trabajo al que apunta no es nuevo.
Un regulador obliga a Google a explicar su clasificación
El 17 de junio, la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido utilizó la designación de Estado de Mercado Estratégico de Google, otorgada en octubre pasado sobre la base de que Google maneja más del 90% de las búsquedas en el Reino Unido, para imponer dos reglas vinculantes. Lo primero es importante para cualquiera que tenga un sitio web. Google tiene que clasificar los resultados orgánicos según “criterios objetivos y no discriminatorios”, y el regulador escribió que esto se aplica dentro de AI Overviews, no solo a los 10 enlaces azules. Google también tiene que dar a las empresas una transparencia real sobre cómo funciona la clasificación, un aviso previo antes de cambios importantes en sus sistemas de clasificación y un proceso documentado para presentar quejas. Tiene seis meses. «Paso a paso, estamos garantizando que los servicios de búsqueda de Google funcionen mejor para las empresas y los consumidores en todo el Reino Unido», dijo Will Hayter, director ejecutivo de mercados digitales de la CMA.
Durante 25 años, el sistema de clasificación fue algo que se infería desde fuera, nunca algo que se podía cuestionar desde dentro. La notificación anticipada de los cambios y un proceso de quejas real son recursos que los profesionales de la web nunca han tenido, y los “criterios objetivos” son una promesa de que la degradación inexplicable tiene que terminar. Por ahora es sólo para el Reino Unido, Google lo impugnará y no habrá nada disponible durante seis meses. Pero reglas como ésta rara vez permanecen en un solo país, y la dirección no es ambigua. La capa que decide si su sitio web es visto podría terminar expuesta.
Abrir la caja cambiaría menos de lo que esperas
Ahora ejecuta el experimento mental hasta el final. Digamos que el orden va más allá de lo que nadie espera, y usted podría leer los criterios exactos que deciden qué aparece y se cita, en todos los motores, no solo en Google. ¿Qué harías realmente diferente?
Probablemente cambiarías menos de lo que sugiere la emoción. La transparencia resolvería muchas discusiones, seguro. Terminaría con el debate estacional sobre si llms.txt hace algo (los datos más recientes a gran escala dicen que no), si el marcado de esquema es un código de trampa de citas (un estudio controlado dice que no lo es), si rellenar una página con afirmaciones de “mejor en su clase” genera la recomendación (obtiene la cita y pierde la recomendación frente a los competidores que usted nombra). Ver la rúbrica acabaría con el folclore. No cambiaría el trabajo. Un sistema que lea su sitio web todavía tiene que encontrar la respuesta, analizarla limpiamente y tener algún motivo para confiar en él. Ya sea que puedas ver los criterios o no, la página presenta su contenido en una forma que una máquina puede extraer o lo esconde detrás de algo que la máquina nunca ejecuta.
Esa línea divisoria se encuentra debajo de cada una de estas historias. Un tribunal de Múnich dictaminó en mayo que la descripción general de la IA de Google es un discurso propio de Google, del que se puede responsabilizar a Google. La respuesta de la IA es ser tratada como un producto con dueño y reglas. Nada de eso toca la única entrada que usted controla completamente, que es si su contenido es legible para la persona que responde.
Audite lo que una máquina puede leer hoy en su sitio web
Esperar a que se abra la caja es un instinto equivocado. Ése es el cronograma de seis meses de otra persona, en un país. Lo correcto ahora es auditar lo que una máquina ya puede leer en su sitio web y corregir lo que no puede leer.
Realice tres comprobaciones, en orden.
- Representando primero: ¿Su contenido significativo existe en el HTML que recibe un sistema, o depende del JavaScript del lado del cliente que la mayoría de los buscadores de IA nunca ejecutan? Cargue su página más importante con JavaScript deshabilitado y vea lo que queda.
- Estructura siguiente: ¿Se puede sacar de la página la respuesta a una pregunta obvia como un pasaje limpio y autónomo, o está enterrada en una narrativa que sólo se resuelve para una lectura humana de arriba a abajo?
- Verificabilidad Última: ¿Los hechos que lo definen, quién es, qué vende, qué es cierto al respecto, están expresados de manera clara y consistente en su sitio web, o la máquina tiene que confiar en su palabra para afirmaciones que no puede confirmar en ningún otro lugar?
Se trata de un trabajo en el que las máquinas dan prioridad, y es el mismo trabajo independientemente de que Google se vea obligado a publicar sus criterios o no. Está antes de cada sentencia, por eso sobrevivirá a todas ellas. Un sitio web que una máquina puede leer, analizar y verificar gana en la versión opaca de este mundo y en la transparente. Lo único que añadiría la transparencia es la prueba de que tenía razón.
Entonces, cuando se abre esa caja negra no está en su hoja de ruta. Un regulador o un tribunal podrían imponer eso, en su país, en su reloj. Lo que debería estar en su hoja de ruta es si la respuesta a una pregunta real sobre su negocio se encuentra en su HTML en este momento, en una forma que una máquina pueda generar y en la que pueda confiar. No necesitas el permiso de nadie para hacer eso.
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Esta publicación se publicó originalmente en No Hacks.
Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
