Cada SEO técnico tiene una versión de esta reunión.
La migración se envió el viernes. Las redirecciones entraron. Alguien notó el lunes que el tráfico orgánico se había desplomado y alguien más recordó que, de hecho, había un SEO en el equipo en alguna parte, y tal vez deberían echarle un vistazo.
Esta no es la reunión que nadie publica en los titulares de LinkedIn. Es la limpieza forense. La explicación cortés de por qué una decisión sobre la que no se le consultó ahora está produciendo consecuencias que habría señalado si alguien hubiera pensado en decirle lo que estaba sucediendo. La tranquila comprensión de que su trabajo, no por primera vez, es hacer arqueología con un resultado que era predecible en el momento en que se redactó la hoja de ruta sin usted en la sala.
Bienvenido a SEO. El arte oscuro. La disciplina misteriosa. Lo que los ejecutivos describen en tonos normalmente reservados para la medicina alternativa y la planificación fiscal agresiva, y la profesión El borde alguna vez llamado «la gente que arruinó Internet».
La industria lleva años preocupándose por esta reputación. Hay charlas en conferencias. Hay grupos de trabajo. Supongo que hay iniciativas estratégicas. La solución prescrita nunca cambia: los SEO necesitan comunicarse mejor. Siéntate en la mesa. Desarrollar presencia ejecutiva. Traducir conceptos técnicos en valor empresarial. Desarrollar habilidades blandas. Haz un MBA. Aprende a contar historias. Las recomendaciones se multiplican cada año, nadie se mueve y todos coinciden en que hay un problema.
Aquí está la parte que nadie en el grupo de trabajo parece dispuesto a decir: la reputación se gana. No porque el SEO sea realmente místico. No lo es. La reputación se gana porque la profesión ha estado bajo el control del marketing durante 20 años, y una disciplina responsable de resultados que no tiene autoridad para producir se comporta, desde fuera, exactamente como magia negra.
El SEO está en la parte equivocada del organigrama. Todo lo que se llama problema de percepción surge de ese único error estructural. El resto de esta publicación trata sobre lo que ha producido el error, por qué está a punto de empeorar materialmente y por qué las personas con la autoridad para solucionarlo no van a hacerlo.
Responsabilidad sin autoridad
Aquí está la lista de cosas en las que se espera que el SEO produzca resultados.
Estructura de URL. Comportamiento de renderizado. Señales canónicas. Arquitectura de enlace interno. Esquema y datos estructurados. Modelado de contenidos. Arquitectura de la información. Paginación. Navegación facetada. Eficiencia de rastreo. Lógica de indexabilidad. Códigos de estado. Cadenas de redireccionamiento. Rendimiento del sitio. Paridad móvil. Manejo de imágenes y medios. Hreflang. Los mapas del sitio. Las directivas de los robots. La canalización de renderizado que decide si algo de lo anterior llega a un rastreador en primer lugar.
Aquí está la lista de las cosas que posee el marketing.
Ninguno de ellos.
Cada elemento de la lista pertenece al producto o ingeniería. Algunos de ellos pertenecen tan profundamente a la ingeniería que cambiarlos requiere un boleto, un sprint, un espacio en la hoja de ruta y un PM dispuesto a defender la prioridad del trabajo que no se beneficia personalmente con el envío. Eso está bien si estás dentro de la organización propietaria del objeto. Es un problema si usted es una función de marketing y se le pide que influya en ello.
Este es el diagnóstico. Tiene un nombre en cada disciplina que ha tenido que lidiar con él: responsabilidad sin autoridad. Alguien es responsable de un resultado que no puede producir unilateralmente. Es un modo de fracaso conocido en el diseño organizacional, lo cual es una forma educada de decir que todas las demás disciplinas se dieron cuenta de esto hace décadas. En SEO, lo hemos normalizado tan a fondo que los profesionales construyen carreras enteras en torno a ser buenos en ello.
La habilidad que la industria llama “gestión de partes interesadas” es la habilidad de solucionar este problema. Traducir. Influencia. Construya relaciones. Gana confianza. Cuente la historia. Lleva al ejecutivo a almorzar. Todo esto es el lenguaje de una función que tiene que pedir cada entregable, porque no puede enviar ninguno de ellos por sí misma.
Seamos claros sobre lo que produce la mendicidad. Cuando el SEO necesita una solución canónica, pide ingeniería. Cuando necesita un cambio en la estructura de la URL, solicita ingeniería. Cuando necesita implementar un esquema, solicita ingeniería. Cuando necesita rediseñar la lógica de paginación, solicita ingeniería. Cuando necesita ajustar el proceso de renderizado para que el contenido realmente llegue a los rastreadores, pregunta a ingeniería con mucha educación, idealmente con una plataforma. No se garantiza que ninguna de esas solicitudes sea cumplida. La función que realiza la solicitud no es dueña del trabajo pendiente, no establece prioridades y no informa a una cadena de liderazgo que pueda forzar el problema.
¿Qué posee la función? Contenido. En concreto, el contenido que puede producir sin consultar a nadie. Esa es la única palanca que puede tirar limpiamente. Volveremos a lo que esto afecta a la teoría del mundo de la profesión.
La parte realmente vergonzosa es que todos los involucrados están de acuerdo en que el acuerdo es disfuncional. Los líderes de marketing se quejan de que el SEO no puede ofrecer resultados. Los SEO se quejan de que no tienen autoridad. La ingeniería se queja de que las solicitudes de SEO llegan tarde y sin contexto. El producto se queja de que nadie les dijo. Todo el mundo tiene razón. Todos miran el mismo error estructural desde diferentes lados.
La solución no es una mejor gestión de las partes interesadas. La solución es mover la función a la parte de la organización propietaria del área de superficie de la que es responsable. No es un cambio de título. No es una línea de puntos. No es un grupo de trabajo multifuncional que se reúne los jueves. Informes reales a la organización propietaria del trabajo, con la autoridad, el presupuesto y el acceso prioritario que conlleva.
Esta no es una propuesta radical. Todas las demás funciones técnicas lo descubrieron hace décadas. La seguridad solía ser tratada como una preocupación secundaria de TI, fue constantemente marginada y ahora vive bajo su propio liderazgo porque el modo de falla era demasiado costoso para ignorarlo. La ingeniería de confiabilidad del sitio se inventó específicamente porque tratar la confiabilidad como una preocupación a tiempo parcial de alguien producía interrupciones predecibles a escala. Ambas disciplinas se movieron cuando quedó claro que el trabajo no podía realizarse desde donde había sido archivado.
El SEO es la última disciplina técnica importante que aún se encuentra bajo la función que no posee nada del trabajo.
Tiempo de campaña vs. Tiempo de infraestructura
El marketing opera en tiempo de campaña. Planificación trimestral. Informes mensuales. Stand-ups semanales donde alguien pregunta qué se ha movido desde la semana pasada. Es un ritmo optimizado para la actividad que puede iniciar, finalizar y medir dentro de un ciclo presupuestario. Ese ritmo soporta gran parte de lo que realmente hace el marketing. Las campañas tienen fechas de inicio y fechas de finalización. Los lanzamientos tienen momentos. El trabajo de marca es complejo, pero la mayoría de los artefactos sobre los que se evalúa a un director de marketing son discretos, están limitados en el tiempo y son atribuibles a una cuarta parte.
El SEO no funciona durante la campaña. Opera en tiempo de infraestructura.
El trabajo que produce una presencia de búsqueda duradera es el trabajo de tomar decisiones arquitectónicas correctas y luego dejarlas en paz durante años. Una estructura de URL que sobrevive a tres migraciones vale más que una campaña de contenido que es tendencia durante una semana. Una arquitectura de información que crece con el negocio vale más que cualquier contenido individual que se encuentre dentro de él. La combinación está en los cimientos, no en la superficie. Los practicantes lo saben. Está en cada conferencia donde se habla sobre deuda técnica, en cada autopsia sobre una migración fallida, en cada conversación en voz baja sobre un cliente que rediseñó su sitio sin decírselo a nadie.
Intente explicar el tiempo de infraestructura a una función medida en función de la contribución trimestral del oleoducto.
La función no puede oírlo. No porque la gente que está allí sea estúpida. No lo son. No puede oírlo porque el marco de evaluación no puede procesarlo. Un CMO que invierte el presupuesto de este trimestre en un trabajo que no producirá retornos visibles durante dieciocho meses es un CMO que no estará en la empresa dentro de 18 meses para ver los retornos. La estructura de incentivos del puesto excluye la inversión. No se puede pedir a alguien que gaste su capital político en resultados que se obtendrán después de haber sido reemplazado. Racionalmente, lo gastarán en resultados que lleguen antes de la próxima revisión de la junta.
Entonces el trabajo se comprime. La conversación sobre infraestructura se convierte en una conversación sobre contenido, porque el contenido se puede producir en un trimestre. La migración se convierte en un lanzamiento, porque los lanzamientos tienen fechas. La arquitectura del sitio se convierte en una “actualización de la estrategia de contenido”, porque ese es el vocabulario que espera la línea presupuestaria. Cada parte del SEO que no encaja en el calendario de la campaña se desprioriza, se renombra como algo que sí encaja o se declara discretamente fuera de alcance.
Es por eso que las auditorías de SEO están en los estantes. La auditoría identifica correctamente 47 problemas arquitectónicos que requerirán 18 meses de ingeniería para resolverse. La función responsable de actuar en la auditoría debe informar los resultados el próximo trimestre. Las matemáticas no funcionan. La auditoría se presenta, la función envía una campaña de contenido y los 47 temas permanecen en el estante hasta que la siguiente agencia escribe la siguiente auditoría identificando los mismos 47 temas, redactados de manera ligeramente diferente. A veces la nueva agencia cobra más por identificarlos por segunda vez. Es una industria en crecimiento.
Puedes detectar un sitio que ha pasado por este ciclo varias veces. Tiene mucho contenido. Tiene muy poco que funcione.
La cuestión no es que el momento de la campaña no sea el adecuado. Es que el tiempo de campaña y el tiempo de infraestructura son escalas de tiempo diferentes, y no se pueden obtener resultados de infraestructura ejecutando el trabajo de infraestructura con una cadencia de campaña. Es el equivalente operativo de pedirle a alguien que construya una base durante un sprint. Se derramará algo y no aguantará.
Las organizaciones de productos ya entienden esto. Las hojas de ruta se miden en trimestres pero se planifican en años. Las decisiones arquitectónicas tienen como objetivo consecuencias de varios años como una cuestión de rutina. Toda la disciplina de la gestión de ingeniería existe para conciliar la presión de entrega a corto plazo con la integridad a largo plazo del sistema. No es perfecto. Las organizaciones de productos tienen sus propias patologías, y cualquiera que haya visto cómo una fábrica de características se derrumba puede enumerarlas. Pero el vocabulario conceptual para tratar algunas obras como infraestructurales está ahí. Las reuniones existen. Los rituales existen. Las trayectorias profesionales existen para personas cuyo trabajo es proteger el trabajo a largo plazo de la presión a corto plazo.
Nada de ese vocabulario existe en marketing. Nunca se suponía que fuera así. El trabajo del marketing no es la infraestructura. Ese es el punto. Poner SEO en marketing no es sólo un error de presentación. Se trata de archivar el trabajo de infraestructura dentro de la única función de la organización estructurada explícitamente para no realizar trabajo de infraestructura.
Cuando el contenido es su única palanca
Esto es lo que pasa con estar atrapado en una responsabilidad sin autoridad durante la campaña: da forma a lo que uno cree.
Una función sólo puede desarrollar experiencia en los problemas que se le permite resolver. Cuando la única palanca que una profesión puede utilizar sin pedir permiso es el contenido, la profesión lentamente, a lo largo de años, de carreras, de décadas, desarrolla una teoría del mundo en la que el contenido es la respuesta a la mayoría de los problemas. No porque alguien se sentó y decidió eso. Porque los circuitos de retroalimentación que producen los instintos profesionales sólo tienen una superficie sobre la que operar.
Envías contenido. Tú mides el contenido. Te promocionan por el contenido. Capacitas a los jóvenes sobre el contenido. Escribes charlas de conferencias sobre contenido. Consultas sobre el contenido. Con el tiempo, crees, de la manera genuina y sentida en tus huesos en que funciona el instinto profesional, que el contenido es lo que es SEO. No porque hayas razonado hasta llegar allí. Porque es lo único que la estructura que te rodea te ha permitido enviar.
Google no ha ayudado exactamente. Durante 20 años, el consejo principal de Mountain View ha sido «crear contenido excelente». Nunca «construyas un producto valioso». Nunca «hagas bien tu arquitectura». Nunca «pienses si lo que estás publicando debería existir». La orientación técnica está en los documentos, enterrada donde la mayoría de la profesión no lee, escrita para ingenieros a quienes no se les pide que actúen en consecuencia. El consejo fuerte, el que se convirtió en el vocabulario compartido de la industria, el que se repite en cada video de Search Central y se cita en cada presentación de agencia, siempre fue sobre contenido. Los practicantes siguieron la señal más fuerte disponible. Eso es lo que hacen los profesionales. La señal apuntó al contenido durante dos décadas, y la profesión obedientemente se apuntó en la misma dirección.
Nada de esto absuelve a la industria. Explica por qué la disfunción ha sido tan estable durante tanto tiempo. Cuando la estructura en la que trabajas sólo puede financiar contenido, y la figura de autoridad a la que intentas complacer sólo habla de contenido, desarrollar una teoría del trabajo sin contenido requiere ignorar activamente dos señales de refuerzo a la vez. La mayoría de la gente no lo hace. La mayoría de la gente no debería tener que hacerlo.
Así es como la industria termina con GEO posicionado como «optimiza tu contenido para LLM». Así es como “EEAT” fue absorbido como una lista de verificación de calidad de contenido en lugar de lo que realmente describe. Es así como cada cambio arquitectónico importante en la búsqueda y recuperación en los últimos cinco años se ha traducido inmediatamente en una prescripción de contenido, independientemente de si el cambio subyacente tuvo algo que ver con el contenido.
Llegan las descripciones generales de la IA. La respuesta de la industria: escriba contenido que sea citado.
Los canales RAG soportan una carga para la mitad de los asistentes de IA en Internet. La respuesta de la industria: escribir contenido que se fragmente bien.
Los navegadores de agentes comienzan a navegar por los sitios en nombre de los usuarios. La respuesta de la industria, que presumiblemente llegará el próximo trimestre: escribir contenido para agentes.
Ninguna de estas respuestas es equivocadoexactamente. El contenido juega un papel. La respuesta es incompleta en una dirección consistente y predecible, y esa dirección es la dirección de la única herramienta que a la profesión se le ha permitido utilizar. Cuando todo lo que tienes es un calendario de contenidos, todo parece un vacío de contenido.
El trabajo arquitectónico que realmente gobierna si algo de esto tiene éxito (canalizaciones de renderizado, modelos de datos, diseño de URL, esquema, superficies de rastreo, exposición de API, la cuestión de si su aplicación produce HTML estable y analizable para un cliente no humano) se encuentra fuera de la función que hace la prescripción. Así que las rutas de prescripción lo rodean. Tiene que ser así. La función no tiene la autoridad para enviar el trabajo arquitectónico, por lo que el trabajo arquitectónico sale de la recomendación.
Lo que recibe el cliente es una estrategia de contenidos. Lo que el cliente necesitaba era una revisión de arquitectura. El consultor no está siendo deshonesto. Están produciendo el resultado que su puesto en la organización les permite producir.
Este es el circuito de disfunción. La colocación de marketing produce un conjunto de herramientas de contenido exclusivo. El conjunto de herramientas de contenido exclusivo produce una teoría del trabajo únicamente de contenido. La teoría del contenido únicamente produce prescripciones que ignoran la arquitectura. Los sitios pasan una década siguiendo esas prescripciones. La deuda arquitectónica se agrava. Al final, algo importante se rompe, una migración, un cambio de renderizado, un cambio de plataforma, y alguien se pregunta por qué todo ese contenido no los salvó.
No podría haberlo hecho. El contenido nunca fue la capa portante. La industria acaba de perder el vocabulario para describir lo que era.
Cuatro contextos de recuperación, un problema de arquitectura
Durante la mayor parte de la existencia del SEO, hubo un sistema de recuperación que importó. El robot de Google rastreó, el índice de Google se almacenó, los algoritmos de clasificación de Google se ordenaron y todo lo que Google envió definió el trabajo. La profesión se desarrolló contra un único objetivo. Los requisitos de ese objetivo fueron lo suficientemente estables, durante el tiempo suficiente, para que «SEO» y «Google SEO» se convirtieran en sinónimos hasta el punto en que nadie notó la combinación.
Esa era ha terminado. El objetivo se ha multiplicado y los nuevos objetivos no comparten requisitos.
Mi lectura es que la mayoría de los sitios ahora necesitan ser interpretados correctamente no por un sistema de recuperación sino por al menos cuatro, cada uno con necesidades arquitectónicas materialmente diferentes. Los rastreadores de búsqueda clásicos todavía hacen lo que siempre han hecho: buscar, renderizar, indexar, clasificar y seguir preocupándose por el HTML renderizado, las señales canónicas, los enlaces internos y la eficiencia del rastreo. Ese trabajo no ha desaparecido. Simplemente ya no es el único trabajo.
A su lado se encuentran tres clases de recuperación que han llegado, están llegando o están a punto de llegar a escala. Canales de generación de recuperación aumentada, donde el contenido se fragmenta, se incrusta y aparece en respuesta a consultas que tal vez nunca lleguen a una página de resultados de búsqueda tradicional. Navegadores de agentes, donde el software actúa en nombre de un usuario, completa formularios, completa compras, extrae información y necesita que la superficie interactiva del sitio sea estable, analizable y procesable. Rastreadores de capacitación, cuya presencia en su sitio determina si su contenido está disponible para los modelos que impulsan todo lo anterior.
Cada uno de ellos tiene requisitos diferentes, o al menos eso es lo que sugiere el comportamiento que he visto. Los canales RAG parecen recompensar el contenido que sobrevive a la fragmentación: límites semánticos que se alinean con cómo se construyen las ventanas de recuperación, prosa lo suficientemente densa como para tener significado cuando se separa de su entorno, metadatos que persisten a través de la tokenización. Los navegadores de agentes parecen recompensar las posibilidades interactivas que resisten la automatización: selectores estables, navegación predecible, datos estructurados que describen lo que se puede hacer en una página, y no solo lo que dice. Los rastreadores clásicos recompensan lo que siempre han recompensado y los requisitos ocasionalmente entran en conflicto con los demás. El contenido optimizado para fragmentación puede mostrarse deficientemente cuando el rastreador espera una estructura de página tradicional, y los sitios que exponen superficies enriquecidas y amigables para los agentes pueden producir decisiones de indexación que no eran obvias hace un año.
Yo pondría sobre la mesa la forma general de esto: múltiples contextos de recuperación con requisitos superpuestos pero no idénticos. Los detalles seguirán moviéndose.
Nada de esto es un problema de contenido. Todo esto es un problema de arquitectura.
Decidir cómo su sitio atiende a cuatro clases de clientes no humanos con requisitos parcialmente contradictorios es una decisión de producto. Toca la canalización de renderizado, el modelo de datos, la superficie API, la estructura de URL, la estrategia de almacenamiento en caché, los límites de autenticación, las directivas de robots. Requiere concesiones que sólo puede realizar alguien con la autoridad para enviar ingeniería y contenido al mismo tiempo. Requiere que alguien analice los cuatro contextos de recuperación, comprenda cuáles son importantes para este negocio específico y acepte que probablemente no pueda optimizarlos para todos simultáneamente.
Esa persona no está en la reunión de marketing. Esa persona está en la reunión de arquitectura, que es una reunión a la que generalmente SEO no está invitado.
Así que lo que está sucediendo es predecible y, a estas alturas, resulta deprimente observarlo. La industria está traduciendo cada nuevo contexto de recuperación en una prescripción de contenido, porque esa es la traducción que permite su organigrama. Llega RAG y el consejo es «estructurar el contenido para su recuperación». Llegan los navegadores de agentes y el consejo será, dentro de uno o dos trimestres, «escribir contenido que los agentes puedan analizar». La mitad arquitectónica de la obra, la mitad que determina si alguna de las prescripciones de contenido puede siquiera ejecutarse a nivel de infraestructura, no se dice, porque las personas que elaboran el asesoramiento no tienen autoridad sobre ello.
Mientras tanto, los equipos de producto que toman las decisiones arquitectónicas reales no lo hacen con nada de esto en mente. No son maliciosos. No son negligentes. Simplemente no se les informa, porque la función que debería informarles está en una parte diferente de la organización, y en su lugar produce una estrategia de contenido.
Así es como los sitios se oscurecen. Ni en un solo acontecimiento dramático. En una secuencia compuesta de decisiones arquitectónicas, cada una defendible individualmente, tomadas sin nadie en la sala cuyo trabajo sea darse cuenta de lo que sucede en la capa de recuperación cuando los envía todos juntos. El sitio no desaparece. Su presencia en cuatro sistemas de recuperación empeora silenciosamente y progresivamente, y cuando aparece en un tablero, ya son dieciocho meses de decisiones demasiado tarde para arreglarlas limpiamente.
La función que podría haber evitado esto estaba abajo, escribiendo una publicación de blog sobre EEAT.
Decisiones en las salas El SEO no está de moda
Pídale a cualquier SEO técnico con una década de cicatrices que describa los peores proyectos de su carrera. Obtendrás un tipo específico de historia.
Alguien decidió migrar el CMS. Alguien decidió reconstruir la interfaz en un marco que renderizaba el lado del cliente de forma predeterminada. Alguien decidió que una nueva estructura de URL era más limpia. Alguien decidió que no valía la pena trasladar el antiguo blog. Alguien decidió que la lógica de redireccionamiento podría simplificarse. Alguien decidió que las etiquetas canónicas eran «deuda técnica». Alguien decidió que consolidar tres subdominios en uno sería sencillo. Alguien decidió que las páginas de productos no necesitaban datos estructurados porque el nuevo diseño los manejaba visualmente.
La palabra «alguien» funciona mucho en esas oraciones. El alguien nunca es un SEO. El SEO llega después de que se ha tomado la decisión, se le pide que «ayude con las implicaciones del SEO» y pasa los siguientes seis a dieciocho meses elaborando un plan de recuperación para una catástrofe que era completamente predecible en el momento en que se tomó la decisión.
Esto no es un accidente de programación. Es una consecuencia estructural de dónde se ubica la función. Las decisiones arquitectónicas se toman en reuniones que pertenecen al producto y la ingeniería. Esas reuniones tienen listas de invitados. Las listas de invitados reflejan quién es el propietario del trabajo y quién tiene la autoridad para bloquearlo. El SEO, clasificado bajo marketing, no está en ninguna de las listas. A veces, un SEO senior en una organización madura ha cultivado suficientes relaciones como para escuchar las decisiones de manera informal, con suficiente antelación para influir en ellas. Ése es un logro individual obtenido a pesar de la estructura, no una propiedad de la estructura misma. El estado predeterminado, lo que sucede cuando nadie ha solucionado el problema, es que se toman las decisiones arquitectónicas y el SEO se entera después.
“Consígale al SEO un asiento en la mesa” es el eterno grito de guerra de la industria para este problema. Veinte años de conferencias han instado a los profesionales a ser más estratégicos, más influyentes, más alineados con los negocios, más lo que sea necesario para ser invitados a la reunión. No ha funcionado. No puede funcionar. La reunión no es una mesa a la que te invitan. Es una reunión para la organización propietaria del sistema que se está decidiendo. O estás en esa organización o no, y ninguna cantidad de narraciones mejora la dirección en tu organigrama.
Los practicantes que realmente lograron entrar a la habitación lo hicieron de la manera más difícil. Construyeron suficiente credibilidad con el liderazgo de productos e ingeniería que se convirtieron en En realidad miembros de decisiones que no tenían de jure reclamar. Ese es un verdadero logro. Tampoco es reproducible a escala. Una profesión no puede construirse sobre el supuesto de que cada profesional, mediante la fuerza de su personalidad y su habilidad política, superará la disposición estructural de la función. La mayoría no lo hará. La mayoría no debería tener que hacerlo.
La solución es cambiar el acuerdo, no seguir exigiendo que los practicantes individuales lo superen heroicamente.
El campo no es lo que parece desde fuera
Aquí hay un problema de segundo orden que el argumento de “mover el SEO al producto” debe afrontar honestamente. Incluso si el organigrama cambiara mañana, la oferta de profesionales que podrían hacer el trabajo que exige la nueva colocación es menor de lo que la industria está dispuesta a admitir.
El SEO tiene la barrera de entrada más baja de cualquier disciplina técnica en el campo digital. En realidad, ninguna certificación significa nada. No se requiere título. Ningún aprendizaje está estandarizado. La gente llega desde redacción publicitaria, desde PPC, desde marketing de afiliación, desde blogs, desde cualquier función adyacente que estuvieran desempeñando cuando alguien en una reunión dijo: «Probablemente deberíamos hacer algo de SEO», y era la persona más cercana disponible. El campo los absorbió a todos. Luego los etiquetó a todos como «SEO» y trató la etiqueta como si significara algo consistente.
No es así. Dos personas con «SEO técnico sénior» en su LinkedIn pueden tener bases de conocimientos que apenas se superponen. Uno de ellos pasó diez años analizando archivos de registro y discutiendo con ingenieros sobre los canales de renderizado. El otro pasó 10 años optimizando meta descripciones y creando estrategias de enlaces internos en un CMS. Ambos son mayores. Ambos son técnicos. La palabra significa cosas diferentes para cada uno de ellos y la industria nunca ha insistido en que debería significar algo en particular.
Durante mucho tiempo, esto no importó mucho porque el listón que el campo tenía que superar era lo suficientemente bajo como para que la distribución de capacidades todavía produjera resultados aceptables en promedio. Se publicaron sitios. El contenido se indexó. Se produjeron clasificaciones. El extremo más débil de la distribución no causó catástrofes obvias porque los sistemas optimizados eran indulgentes. Google estaba haciendo la mayor parte del trabajo pesado y la profesión podía ocuparse de eso.
La barra se ha movido. El trabajo que el artículo ha estado describiendo (hacer concesiones arquitectónicas en cuatro contextos de recuperación, participar en reuniones de productos con la autoridad para influir en la infraestructura, comprender lo que sucede en la capa de recuperación cuando la ingeniería envía la hoja de ruta trimestral) requiere un perfil específico. Conocimiento técnico profundo. Fluidez en cómo funcionan realmente los sistemas web, no sólo en cómo se supone que deben funcionar. La capacidad de leer un proceso de renderizado y saber qué afectará a la indexabilidad. La capacidad de sentarse a conversar sobre la estrategia de almacenamiento en caché y comprender qué decisiones eliminarán silenciosamente el sitio de los sistemas de recuperación que no perdonan tanto como lo hizo Google.
Ese perfil existe. Es una minoría del campo. Ha sido una minoría en este campo durante mucho tiempo, porque la estructura de la profesión ha estado seleccionando en su contra. Cuando el trabajo que se financia es contenido, las personas que son promovidas, contratadas, capacitadas y retenidas son las que son buenas en contenido. Veinte años de esa presión de selección producen exactamente la distribución que uno esperaría. El perfil que la industria más necesita para el trabajo que está surgiendo ahora es el perfil que la industria ha estado filtrando durante una generación.
Este no es un juicio de carácter sobre los practicantes individuales. Es una observación sobre lo que sucede cuando un campo no tiene barreras de entrada, ningún estándar de práctica y un incentivo estructural que apunta a todos en la misma dirección estrecha. Se obtiene una población muy grande, etiquetada uniformemente, con una capacidad real tremendamente desigual, sobreindexada en las partes del trabajo que recompensa la estructura.
Y las propias autodescripciones de la industria empeoran esto. Todas las agencias promocionan el “SEO de servicio completo” como si fuera una sola cosa. Cada descripción de trabajo solicita la misma lista genérica de responsabilidades. Cada charla de la conferencia se titula como si estuviera dirigida a una profesión con una base compartida. Nada de eso es cierto. El campo es un mosaico, y los fragmentos no saben cuán diferentes son entre sí hasta que a uno de ellos se le pide que haga un trabajo que el otro no pudo.
El fracaso del emparejamiento
Entonces hay un perfil raro, disperso en un campo que no sabe que es raro. Hay organizaciones que lo necesitan con urgencia, sin saber cómo es. Y hay un mercado laboral que los conecta y que ha sido capacitado para producir y consumir la combinación equivocada.
Los profesionales que podrían hacer el trabajo impulsado por el producto a menudo no saben que podrían hacerlo. Han pasado sus carreras dentro de organigramas de marketing, realizando el trabajo financiado por marketing y siendo evaluados según métricas de marketing. Nada en su día a día les ha reflejado jamás que su capacidad real es arquitectónica. Piensan que son especialistas en marketing que son buenos con los detalles técnicos, porque esa es la única identidad que les ofrece la estructura que los rodea. Algunas de ellas serían contrataciones transformadoras en una organización de producto. No se postulan porque las ofertas de trabajo de “SEO senior” no están formuladas de una manera que les indique que deberían hacerlo.
Los arrendatarios están aún peor. Una organización que realmente necesita un SEO técnico integrado en el producto, alguien que pueda participar en revisiones de arquitectura, discutir las compensaciones de recuperación con los líderes de ingeniería y evitar que la próxima migración elimine silenciosamente la mitad del sitio de la indexación, escribirá una descripción del trabajo que no pide ninguna de esas cosas. No por malicia. Por no saber. El gerente de contratación copió la última descripción de trabajo de SEO que utilizó la empresa, que fue escrita por un director de marketing que copió una de su empleador anterior, que fue copiada de una plantilla de agencia, que era descendiente de una lista de responsabilidades genéricas de SEO de 2015. La oferta de trabajo solicita investigación de palabras clave, estrategia de contenido y «familiaridad con las mejores prácticas técnicas de SEO».
Luego, después de haber pedido cosas equivocadas, evalúan a los candidatos con el instrumento equivocado.
El CV se escanea en busca de herramientas. Ahrefs. Semrush. Rana gritadora. Sistrix. Botificar. Arrastre profundo. Ahrefs nuevamente, porque figuraba en una sección diferente. La lógica, tal como está, es que conocer las herramientas significa conocer el trabajo. No es así. El dominio de las herramientas es lo que se aprende el primer día de un nuevo trabajo. Es realmente la información menos interesante en el CV de un SEO, y RR.HH. la trata como la más. Un candidato que puede nombrar 12 suites de SEO tiene prioridad sobre un candidato que puede explicar por qué el proceso de renderizado está desindexando silenciosamente un tercio del sitio, porque el primer CV es legible para el marco de evaluación y el segundo no. El segundo candidato probablemente también conozca las herramientas. Simplemente no pensaron que enumerarlos fuera el punto. Se equivocaron sobre cuál era el punto. No en realidad, sino en el sistema al que se postulaban.
La persona que la empresa realmente necesita lee la oferta de trabajo, no se reconoce en ella y no presenta la solicitud. La persona que sí se reconoce en él postula, enumera 14 herramientas y es contratada. La organización cree que ha realizado una búsqueda. Lo que ha realizado es un filtro, y el filtro fue calibrado para excluir exactamente a la persona que se suponía debía encontrar.
El mercado no puede ejecutar el partido incluso cuando existen ambos lados. El vocabulario que les permitiría encontrarse nunca se produjo, porque la función que debería haberlo producido ha estado demasiado ocupada defendiendo su propia legitimidad dentro del marketing para definir lo que realmente es.
Mientras tanto, los departamentos de recursos humanos, que no son los villanos de esta historia pero que sólo pueden contratar según las descripciones que se les dan, realizan búsquedas optimizadas para el perfil que el campo siempre ha producido. Encuentran candidatos. Los candidatos son contratados. Las contrataciones se ubican en marketing, donde comienza el siguiente ciclo del mismo patrón. Las personas que podrían haber roto el círculo están en otra parte, inalcanzables a través de los canales que la organización sabe utilizar.
Esta es la capa más profunda de la disfunción. La colocación produjo una presión de selección incorrecta. La presión de selección produjo una población profesional sesgada. La población sesgada produjo autodescripciones que codificaban la ubicación. Las autodescripciones produjeron marcos de contratación que reproducían la colocación. Cada vuelta del bucle hacía que la siguiente fuera más segura. Nadie diseñó esto. Es justo lo que sucede cuando se permite que un error estructural siga funcionando durante veinte años sin que nadie con suficiente experiencia para arreglarlo se dé cuenta de que era la estructura, no las personas, lo que necesitaba arreglarse.
La habitación sigue igual
Este no es un problema de respeto. El respeto no mueve el papel. La profesión podría ganarse el respeto de todos los CMO del mundo el próximo martes, y el trabajo seguiría realizándose en la sala equivocada, porque, para empezar, el trabajo nunca fue un problema de marketing.
Las decisiones que determinan si un sitio existe para los motores de búsqueda, los canales de RAG, los navegadores de agentes y los rastreadores de capacitación son decisiones de producto. Siempre lo fueron. Acabamos de dotarles de personal de marketing y nos hemos mostrado sorprendidos cuando los instintos de marketing producen resultados de marketing.
Las personas que podrían tomar esas decisiones al nivel que requiere el trabajo ahora existen. No son muchos, porque el sector lleva veinte años seleccionando para un perfil diferente. Habrá menos en cinco años, porque el proceso que los produjo está siendo automatizado. Y las organizaciones que más los necesitan no los encontrarán, porque las descripciones de los puestos las escribe alguien que leyó exactamente un blog de SEO en 2019.
Por si sirve de algo, he estado trabajando de esta manera bajo el lema de Gestión de productos SEO desde antes de que el término tuviera fuerza. Yo no inventé el modelo. Simplemente me negué a fingir que la colocación de marketing estaba funcionando.
Entonces la industria hace lo que siempre hace cuando no puede cambiar el ambiente: cambia el vocabulario. GEO. OEA. Lo que sea que proponga el próximo boletín de Sand Hill Road. Nada de eso hace que nadie entre a la reunión. Simplemente hace que la exclusión parezca actual.
La reputación del arte oscuro permanecerá intacta por un tiempo más. Es una ilusión impresionante: hacer que la función de un producto parezca mística sin dejarla entrar nunca en la sala donde se toman las decisiones. Los magos han estado practicando versiones de este truco durante siglos. Funciona mejor cuando el público no sabe lo que no está viendo.
Más recursos:
Esta publicación se publicó originalmente en The Inference.
Imagen de portada: Anton Vierietin/Shutterstock
