La planificación no es un tema apasionante, lo admito. Sin embargo, recientemente escribí un libro sobre el tema de la planificación, presentando un marco para hacerlo en marketing digital.
Durante las dos décadas de mi carrera, descubrí que los mejores y más rápidos resultados positivos casi siempre provienen de un plan sólido y un enfoque planificado del trabajo de SEO.
Con la IA dominando los titulares, sé lo difícil que puede ser comprometerse con una estructura, cadencia o enfoque específico para hacer cualquier cosa en marketing digital, incluido el SEO. Sin embargo, sigo abogando por tener un enfoque ágil pero planificado que incluya las cosas que debe hacer diariamente, semanalmente, mensualmente, trimestralmente y anualmente.
No, no puedes dejar tu cerebro en la puerta todos los días y realizar tareas mundanas de SEO sin pensar. Pero tampoco es necesario que entre en pánico todos los días por cada pequeño cambio, el flujo y reflujo de la visibilidad, o que rompa su plan y comience de nuevo.
He delineado la cadencia y frecuencia de las cosas que creo que forman parte de un sólido proceso y enfoque de SEO para ayudarte en el viaje.
A diario
Edúquese
Mantenerse actualizado sobre las noticias de la industria es un aspecto crítico del SEO que debe integrarse en cualquier plan de mantenimiento o gestión continua.
Esto va desde las alertas y actualizaciones de misión crítica que anuncian los motores de búsqueda hasta el seguimiento de las mejores prácticas de SEO y las últimas noticias de fuentes como Search Engine Journal.
Las noticias sobre IA parecen ser constantemente disruptivas, y debemos ser conscientes de que el SEO no se trata solo de Google o de conceptos que hemos aplicado en el pasado (si ha estado en el juego por un tiempo).
Es difícil pasar por alto los grandes cambios en la industria (ya sean relacionados con la IA o no).
Pero los cambios más pequeños y sutiles pueden magnificarse cuando se pasan por alto o las mejores prácticas quedan obsoletas.
Hay que encontrar un cuidadoso equilibrio entre cómo reacciona ante las noticias diarias sobre la IA y cómo están cambiando los motores de búsqueda. Algunas cosas justifican una reacción rápida o una prueba. Otras noticias son especulativas y, si bien es bueno saberlas y tomar nota hoy, probablemente no sean aplicables hasta que se realicen más pruebas o surjan pruebas más definitivas sobre el impacto de cualquier táctica.
De todos modos, la clave si busca o busca visibilidad en IA es no quedarse atrás ni implementar tácticas obsoletas.
No pierdas de vista las métricas
Monitorear sus métricas clave de rendimiento de SEO en tiempo real, o al menos una vez al día, es especialmente necesario para las marcas y organizaciones que dependen de transacciones de comercio electrónico o del volumen de clientes potenciales para alimentar a un equipo de ventas. Sin embargo, no es necesario que revise los KPI manualmente ni dedique minutos u horas a generar informes, si puede automatizar las alertas diarias críticas y categorizar lo que es importante saber dentro de una hora, un minuto o un período de 24 horas que necesita atención inmediata frente a métricas de rendimiento a más largo plazo que pueden esperar.
Saber cómo se desempeña su sitio web en la búsqueda a través de métricas de nivel superior es importante para reconocer cualquier señal de alerta. Estos podrían incluir:
- Una caída de posicionamiento específica o agregada.
- Una caída del tráfico orgánico.
- Una disminución en las ventas o el volumen de clientes potenciales.
Ser capaz de reconocer los problemas tan pronto como ocurren es clave.
Debe poder diagnosticar problemas y revertir cualquier tendencia negativa antes de que afecte sus objetivos comerciales y de marketing generales.
Al controlar el rendimiento real, puede comparar con puntos de referencia y líneas de base para asegurarse de comprender completamente la causa y el efecto de sus métricas y no tener un problema durante demasiado tiempo antes de poder intervenir.
Puede monitorear los KPI menos críticos (cualquiera que no requiera una reacción inmediata) semanalmente. Siempre que tengas algún tipo de alertas de detección de anomalías en Google Analytics 4 que ayuden a agilizar el proceso, podrás ahorrar tiempo al revisar cada propiedad todos los días.
En cualquier caso, desea tener el pulso de lo que está sucediendo con su visibilidad en la búsqueda y la IA, saber qué métricas están vinculadas al retorno de la inversión versus las métricas de vanidad, y que está influyendo en los KPI correctos a medida que las cosas continúan cambiando y cambiando con la IA.
Avanzar en las tácticas
Un plan o campaña de marketing digital sólido, especialmente un plan de SEO, o una campaña debe comenzar con la estrategia (incluidos los objetivos), las tácticas, los activos necesarios, cómo se medirá y los pasos documentados para ser responsable y procesable.
Sin un plan, proceso o enfoque definido, puede perder mucho tiempo persiguiendo aspectos específicos de SEO que podrían tener poco impacto y baja prioridad, o tácticas sin una estrategia que formen parte de una lista de verificación de “mejores prácticas”, pero no una que sea específica para su negocio. Si este artículo te interesó porque te gustan las listas y rutinas (como a mí), espero que no te desanime cuando digo que no puedes mirar el SEO como una lista de verificación de producción, y especialmente no ahora que las cosas están subiendo y bajando tanto y las noticias y el ruido están por todas partes.
El proceso diario debe incluir tareas específicas, hitos y acciones alcanzables que contribuyan a lograr una visión más amplia.
Las tácticas pueden incluir cosas hechas por primera vez en un enfoque por fases o elementos de acción más en una metodología de enjuagar y repetir.
Independientemente, la lista de elementos de acción técnicos, dentro y fuera de la página específicos debe definirse para el año, dividirse en meses y, además, en tácticas y avances que se pueden lograr a diario para mantener el rumbo.
El SEO requiere tanto un pensamiento amplio como la capacidad de abordar tareas y elementos de acción diarios.
Mensual
Informe sobre el desempeño
Más allá del seguimiento diario o semanal de los KPI, suele ser importante utilizar ciclos mensuales para generar informes más amplios sobre el rendimiento.
El enfoque de los puntos de control mensuales permite dedicar tiempo a comparar una muestra de datos de mayor tamaño y ver tendencias.
Los informes de desempeño mensuales deben incluir comparaciones año tras año del mes completo más cualquier estadística disponible hasta la fecha.
Encuentre intervalos significativos para medir y ser consistente. Observar intervalos de tiempo más amplios ayuda a ver tendencias que son difíciles de descifrar en muestras de tamaño pequeño. También nos ayuda a no perdernos en algunos de los cambios cada hora (e incluso en casos minuto a minuto) que mi equipo ha visto en las SERP con cambios en lo que se muestra y lo que no.
Cualquier historia sobre el qué y el por qué de las desviaciones en la meta, las celebraciones por exceder las metas y las métricas que justifican posibles cambios en el plan son fundamentales para la superficie y se priorizan a través de un panel o informe instantáneo de los datos de desempeño.
Resumen de elementos de acción completados y continuos
Esta es una oportunidad para evaluar las tácticas y la ejecución del mes anterior con respecto al plan.
- ¿Se completó todo?
- ¿Hubo desviaciones?
- ¿Qué obstáculos o barricadas se encontraron en el camino o se superaron?
Mirar el pasado ayuda a dar forma al futuro.
Cuando combinas los elementos de acción y las tácticas con los datos de rendimiento, deberías obtener una imagen general de la realidad de lo que impulsa el rendimiento de SEO.
Planifique los elementos de acción del próximo mes y evalúe el plan
Los intervalos mensuales son excelentes para garantizar la responsabilidad por la finalización de las tareas. Ya sea que desee utilizar el calendario real para definir períodos de actividad y controles estratégicos continuos, o incorporarlo en sprints de un período de tiempo similar, 30 días suele funcionar bien.
Incluso cuando se planifica el año, las cosas cambian en SEO y el rendimiento no siempre es el que esperamos después de hacer algo la primera vez.
Con un enfoque de planificación mensual, se pueden realizar ajustes al plan, como duplicar una táctica específica o ajustar la estrategia general para recalibrar.
Al ser lo suficientemente ágil como para evaluar el desempeño y las tácticas mensualmente, puede evitar pensar demasiado y reaccionar demasiado rápido, pero tampoco dejar pasar demasiado tiempo y perder el equilibrio con las tendencias hacia los objetivos.
Tener un buen equilibrio entre tácticas y acciones planificadas frente a la necesidad de métodos ágiles para pivotar cuando sea necesario suele ser el mejor enfoque para mantenerse actualizado y proactivo.
Trimestral
Auditoría de problemas técnicos
Suponiendo que haya cubierto los problemas técnicos al comienzo de su enfoque de SEO y que también esté atento a aquellos que desencadenen señales de alerta en el monitoreo diario y semanal, es importante realizar una mirada más amplia a través de una auditoría cada trimestre.
Esta auditoría debe incluir una revisión de los problemas reportados en Google Search Console y Bing Webmaster Tools.
Además, comparación con puntos de referencia y estándares para la velocidad del sitio, usabilidad móvil, validación de datos estructurados y los aspectos que no se analizan con mayor frecuencia.
Auditoría de problemas en la página
Sin un proceso de auditoría e incluso con un seguimiento frecuente, suceden cosas en los sitios web.
Una actualización de código, actualización de base de datos, actualización de complemento/extensión o publicación de contenido puede provocar etiquetas duplicadas, contenido duplicado o incluso elementos faltantes en la página.
Es importante realizar una auditoría trimestral de los problemas en la página que se puede realizar utilizando una amplia gama de herramientas de terceros gratuitas y por suscripción.
Hay herramientas que incluso enviarán alertas y tendrán en cuenta el proceso diario si algo cambia, como la eliminación de una meta descripción.
De todos modos, tener un conjunto de herramientas y un proceso sólidos para la evaluación trimestral y la comparación con la auditoría anterior es importante para garantizar que los resultados de la auditoría y las correcciones necesarias se anoten y se incluyan en el plan táctico.
Auditoría de perfil de enlace
En general, el plan de SEO probablemente incluya alguna forma de construcción de enlaces.
Ya sea atrayendo enlaces con contenido atractivo o un plan más enfocado de investigación y divulgación, o incluso un esfuerzo de relaciones públicas digitales orientado a la IA, es probable que sea parte de las tácticas en curso (o debería considerarse si no lo es).
Invertir tiempo y esfuerzo en las tácticas hace que sea importante tener visibilidad del perfil general del enlace y del progreso.
Esta podría ser una métrica de desempeño rastreada en la fase de presentación de informes mensuales, pero trimestralmente debería auditarse en un sentido más profundo.
Evaluar la calidad de los enlaces, la cantidad de enlaces, la diversidad de fuentes, la relevancia del contenido vinculado, las comparaciones con la competencia, las comparaciones con puntos de referencia y las comparaciones de un período a otro son aspectos importantes para garantizar que el plan funcione según lo previsto en el área de los vínculos de retroceso.
Además, si no se detecta mediante esfuerzos diarios o mensuales, cualquier enlace spam o intento negativo de SEO puede detectarse aquí y abordarse mediante el proceso de desautorización, si corresponde o si tiene sentido para su situación.
Auditoría de listados locales
Una vez que la administración de listados locales esté en modo de mantenimiento, no habrá necesidad frecuente de cambios importantes con los datos NAP (nombre, dirección, teléfono) o inconsistencias en los datos del listado.
Sin embargo, eso no significa que no sucederá y se puede «configurar y olvidar».
Se recomienda encarecidamente realizar una auditoría que utilice herramientas de terceros para garantizar la precisión y coherencia de los datos al menos una vez al trimestre.
Esta auditoría puede identificar problemas que pueden abordarse de forma puntual, así como proporcionar orientación sobre el desempeño y cualquier cambio necesario en el contenido, las revisiones y otros aspectos de los listados en sí más allá de los datos básicos del NAP.
Si se omiten listados o fuentes de datos de terceros, los datos del Perfil de Empresa de Google podrían sobrescribirse con información de listado inexacta.
Incluso si nada cambia con su gestión de listados, los datos pueden cambiar y deben ser monitoreados como mínimo.
Anual
Medir el rendimiento
Cuando se ejecutan planes anuales de SEO, e incluso cuando no se trata de acuerdos anuales o ciclos de evaluación, tomar un año completo de datos y evaluarlos es útil para asesorar estrategias y encontrar cálculos de ROI mensurables.
El SEO es un proceso a largo plazo que tiene como objetivo conseguir el posicionamiento y la visibilidad más competitivos posible en los motores de búsqueda. Es una valiosa inversión de tiempo observar los datos de desempeño durante períodos de 12 meses, compararlos con períodos anteriores, observar puntos de referencia y celebrar los éxitos.
Incluso si no tiene presupuestos anuales o acuerdos con socios/proveedores externos, es importante dar un paso atrás cada año y considerar el desempeño y el esfuerzo como una inversión en lugar de un gasto. Esto puede incluir factores como cuánto tiempo o dólares invertir en personas, recursos y tecnología.
Estrategia y tácticas de planificación
Además de revisar los datos de desempeño anual, también debes planificar tus objetivos, estrategia y tácticas para el próximo año.
Aunque el plan podría cambiar en una semana a mantenimiento o a la fase de implementación continua, tener un plan y establecer un objetivo son claves para medir el progreso.
Sin un plan, sin utilizar los aprendizajes pasados y una visión realista de los recursos que se invertirán el próximo año, puede haber una brecha entre las expectativas y la realidad.
Es mejor solucionar esto antes de que pasen meses.
Por qué el SEO funciona mejor en un marco disciplinado
El SEO no es una disciplina de establecerlo y olvidarlo. Es un proceso que requiere mucha estrategia y planificación desde el principio, así como una planificación estratégica incremental o continua en todo momento. Si bien puedo sentir empatía por la fatiga de revisar constantemente las estrategias y pensar demasiado en las cosas, no podemos dejar de centrarnos en la estrategia y en dónde podríamos necesitar girar cuando entremos en la implementación continua durante el año.
Al dividir un plan de SEO en períodos significativos y garantizar que ciertas auditorías, actividades y enfoques no tengan una prioridad excesiva o insuficiente, podemos encontrar un equilibrio entre incorporar el nivel adecuado de estrategia y agilidad con la necesidad de hacer las cosas e implementarlas sin perder detalles o tácticas clave durante un año determinado.
Dado que las cosas avanzan rápidamente, surgen muchas investigaciones reales mezcladas con mucha especulación a medida que el SEO y la IA cambian, tenemos que asegurarnos de mantener la disciplina necesaria para llevar a cabo un plan y al mismo tiempo asegurarnos de que pueda ajustarse cuando esté justificado.
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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
